Convertirse en una marca querida y en una compañía innovadora y admirada es el objetivo que persigue Samsung. Así lo anuncia en su web y así lo intenta conseguir día a día practicando un modelo de negocio inspirado en el lema “tecnología con propósito”. Alfonso Fernández, un convencido del papel decisivo de las marcas para crear un mundo mejor, revela en la siguiente entrevista la visión de la tecnológica coreana, de cuya llegada a España se cumplen ahora 30 años.
Aunque los orígenes de Samsung se remontan a 1938 (¿sabían que en sus inicios era una compañía de importación y exportación de productos perecederos, como fruta o pescado?), no fue hasta 1969 cuando se fundó Samsung Electronics, una división especializada en tecnología y electrónica que acabaría convirtiéndose en la filial más poderosa del conglomerado empresarial.
Desde el lanzamiento de su primer televisor en blanco y negro (1970) hasta ahora, la firma asiática ha crecido hasta liderar varias categorías de su sector y evolucionado hacia un posicionamiento que la va acercando progresivamente al Olimpo de las denominadas love marks, donde también habita su principal competidor.
En la actualidad, Samsung tiene más de 300.000 trabajadores en el mundo, de los que el 10% se dedica al I+D+I. “No en vano, en 2018 fuimos la compañía que más recursos destinó a innovación en todo el mundo” señala Alfonso Fernández, director de marketing, comunicación y relaciones institucionales de Samsung Electronics Iberia.
-¿Qué relevancia tiene la filial española en la cuenta global de resultados de la multinacional?
En 2017 facturamos 1.800 millones de euros, contribuyendo al PIB nacional en un 0,07%, según los datos que maneja PwC. Somos la cuarta filial por importancia en Europa, por detrás de Alemania, Francia e Inglaterra. El negocio de Samsung en el mercado español goza de muy buena salud: lideramos los segmentos de televisión, telefonía y algunas otras categorías, como la de frigoríficos syde by side, o la de lavadoras con un precio superior a los 600 euros.
-Sus inicios profesionales fueron en el mundo de la agencia y después pasó por el gran consumo. Y hace algo más de siete años llega a Samsung…
Así es. Yo estudié Económicas y GESCO en ESIC. Young & Rubicam, concretamente Wunderman, fue mi primer contacto con el marketing en mayúsculas. Allí trabajé para el grupo Ford, sobre todo para Land Rover y Jaguar. Pero siempre me vi más en el lado del anunciante. Y si podía ser en una multinacional, mejor. Primero me surgió una oportunidad en trade marketing de Mondelez, entonces Kraft, de donde salté al departamento de marketing de Kellogg’s. Luego estuve casi seis años en el área de marca, comunicación y publicidad de Coca-Cola. Y entonces llegó Samsung. Un entorno y una idiosincrasia radicalmente distintos. Un impacto. Lo que más asombro me produjo fue el dinamismo. Y la competencia, mucho más compleja que en fast moving consumer goods. El producto, el retail, las claves de comunicación…todo era diferente. Pero al final construir una marca consiste en lo que consiste. Lo primordial es crear valor y poner el marketing al servicio de los objetivos de negocio.
-¿Le han resultado útiles los aprendizajes del gran consumo en una tecnológica?
Comenzar en Samsung fue un reto importante, indudablemente. Por cultura, por la forma de entender el mercado, y también por los tiempos. En tecnología, el ciclo de vida del producto es muy corto. Un año, a lo sumo. La novedad es muy breve en este sector.
De mi etapa en gran consumo me quedé, sobre todo, con una enseñanza: la importancia de la marca. Antes o después todo es imitable, incluso la innovación más puntera. Por tanto, cuidar lo intangible y construir valores emocionales que arropen los racionales es lo que aporta una diferenciación. Esos valores ayudan a vender más y mejor. Representan un input real para la empresa. Samsung ha crecido muchísimo en este aspecto, al mover su foco del producto al consumidor.
-¿Cómo cree que ha evolucionado la percepción de la marca Samsung entre los consumidores españoles?
Cuando yo llego a Samsung, el departamento de marketing era básicamente servicios. Dábamos soporte a las decisiones comerciales en el lanzamiento de productos. Poco a poco fuimos ganando independencia. Curiosamente, en un mundo que tiende cada vez más a la globalidad, muchas grandes corporaciones suelen centralizar la toma de decisiones, pero no ha sido así en nuestro caso. Tenemos mucha autonomía, no solo para amplificar campañas, sino también para crearlas. Hemos pasado de un marketing puramente racional a otro emocional, que busca sobre todo la conexión con el consumidor. En los últimos años hemos desarrollado una segunda capa de marketing con valores, como me gusta denominarla. Es algo en lo que creo ciegamente. El marketing del siglo XXI tiene caminar de la mano de la sociedad y hablar de personas, no de consumidores.
-¿Qué atributos sostienen la arquitectura de marca de Samsung?
Por un lado, hemos mantenido nuestros atributos originales. Por definición, Samsung es una marca innovadora. Lanzamos productos punteros al mercado. Pero ha ampliado su narrativa hacia otros ámbitos, como la cercanía, aun siendo una multinacional, el compromiso con la sociedad…Queremos que el ciudadano piense: “Samsung es una marca para gente como yo”. Es sobre estos atributos emocionales sobre los que más hemos construido en los últimos tres años. Apoyándonos fundamentalmente en iniciativas locales.
-Y surge la plataforma Tecnología con propósito…
Sí. Es un producto lógico de esa visión. Se trata de una iniciativa 100% local que impulsa proyectos también locales, con una base tecnológica, que permiten comunicar a los ciudadanos nuestro leitmotiv, que no es otro que usar la tecnología para romper barreras y mejorar la vida de las personas. Y demostrar que podemos cambiar algunas realidades sociales.
La plataforma despliega su actividad en cuatro áreas: educación, cultura, calidad de vida y empleabilidad. En los últimos cuatro años hemos destinado más de 12 millones de euros a proyectos locales relacionados con dichos temas. No estamos hablando de palabras e intenciones, sino de hechos que confirman nuestro compromiso real con la sociedad.
Hechos y no solo intenciones
-¿Ser “marca con propósito” tiene reflejo en las ventas o se ha convertido en un imperativo para no perder visibilidad en un paisaje saturado?
Ambas cosas son ciertas. La implicación social se traduce en más ventas. Y el imperativo también está ahí. Las compañías que no sepan sumarse al marketing con valores van a perder su tren. Pero no hay que prostituir el concepto. Debemos huir del oportunismo y dar legitimidad a nuestras acciones. Hechos y no solo intenciones, como decía anteriormente.
En Samsung hemos tenido siempre muy claro que este tipo de iniciativas, con las que llevamos ya cinco años, había que testarlas para demostrar al CEO que contribuían a la salud de la marca no solo con más engagement, sino con más ventas y una mejor reputación. Hemos medido un aumento de intención de compra y de preferencia del 25-27% entre los consumidores impactados por nuestras acciones de marketing con propósito versus los que no habían visto las campañas. Y según la última edición de Rep Track, la filial española de Samsung ocupa este año el puesto siete del ranking de reputación de marca. Hace año y medio estábamos en el 27. En la clasificación global ocupamos el 52. Y los atributos con los que más nos asocian los ciudadanos son los de marca comprometida con la sociedad y comprometida con las personas.
-¿La plataforma Tecnología con propósito se ha exportado a otras filiales de la multinacional? ¿De qué proyectos se sienten más orgullosos?
Sí. Aunque de origen local, este es un proyecto con vocación global. En Corea ya están estudiando cómo incorporar el concepto a su storytelling. Y también se han exportado determinados proyectos concretos, como es el caso de Dytective, la aplicación que detecta en 15 minutos y con un 95% de precisión el riesgo de dislexia, que se ha llevado a Sudamérica, o Blind cap, el accesorio conectado que avisa a los nadadores con deficiencia visual cuándo deben hacer el viraje, que ya está en Japón y Estados Unidos. En India y Extremo Oriente también han importado la aplicación Copiloto para smartwatches, que evita que el conductor se duerma al volante.
La verdad es que nos sentimos muy orgullosos de Dytective, porque está disponible no solo para nuestras tabletas, sino también para las de nuestros competidores. Porque no solo nos interesan los consumidores, sino la ciudadanía en general. La app ya suma más de 85.000 descargas y 15.000 casos de riesgo de dislexia detectados. Samsung Smart School es otro proyecto a largo plazo desarrollado por el área de ciudadanía corporativa que nos está dando muchas alegrías. Se ha ido implantando en colegios públicos de todas las comunidades con el propósito de acabar con la brecha digital. Incorporamos hardware, software y una metodología de aprendizaje que implica a profesores y padres. Y hemos podido verificar que las competencias digitales de los más de 4.000 niños participantes se han incrementado a doble dígito en muchos casos.
-A propósito de la brecha digital, ¿cuál es el grado de sofisticación tecnológica de los españoles?
Somos unos consumidores muy avanzados, aunque pueda resultar paradójico atendiendo a nuestra pirámide poblacional envejecida. España es uno de los países con mayor penetración mobile del mundo. El 60% de los hogares dispone de una Smart TV y el 85% están conectadas a Internet, es decir, que realmente funcionan como tales. Y cinco de cada 10 usuarios utilizan los asistentes virtuales. La ciberseguridad, la sencillez de uso, y las aplicaciones de entretenimiento, ocio y calidad de vida son los aspectos que más interesan a los tekis españoles.
Arte y ciencia
-¿El marketing será creativo o no será? ¿En qué punto se encuentra la disciplina, en su opinión?
Para mí, el marketing es una combinación de arte y ciencia. Soy un entusiasta de la creatividad, tanto en la vida en general como en el marketing y los negocios. El data, la Inteligencia Artificial, los DMP o el CDM son los trending topics actuales, pero para mí la digitalización no es más que un medio para conocer mejor a las audiencias y un canal para llegar eficientemente a las mismas. Lo importante sigue siendo el mensaje. De modo que la creatividad es fundamental. No olvidemos que las marcas tenemos que contar historias. El reto es fusionar ambos mundos, arte y ciencia, y modelizar, testar…la Inteligencia Artificial nos va a ayudar mucho pero nunca podrá sustituir a nuestro sexto sentido. No todo es medible, afortunadamente.
-¿El departamento de marketing de Samsumg recluta a creativos para sus filas?, ¿a qué se debe la fuga de creativos de las agencias?
Pues tengo que decir que sí. En las agencias hay mucho talento y perfiles híbridos que nos aportan mucho. Es muy importante atraer talento a la compañía.
Respecto a la segunda cuestión…yo creo que las agencias viven un momento complejo. Tienen que reinventarse. Se repite mucho, pero es que han de cambiar hasta su denominación. Prueba de ello es que las consultoras ya no solo “se llevan” a los creativos, sino que compran agencias enteras para incorporarlas a sus estructuras. El verdadero reto de las agencias consiste en entender el negocio de su cliente. No basta con llevarle una idea feliz. Han de crear conceptos y desarrollos que den respuesta a una necesidad de negocio. Aprender a resolver problemas. Aquella agencia que no sea capaz de hablar cara a cara a un CEO en un lenguaje de negocio no será relevante. Y si no eres relevante, serás prescindible. Necesitan trabajar más la aproximación estratégica de negocio. La creatividad publicitaria no puede ser arte por arte, si no arte puesto al servicio del negocio.
-¿Qué relación tiene la compañía con sus agencias de publicidad?
Fundamentalmente trabajamos con Cheil, que es parte del grupo. También con Publicis, como holding, y de forma puntual con DDB y McCann. Creemos que tener un pool es positivo. Es más complejo… pero el talento no entiende de propiedad. Convocamos a los concursos en función del expertise de cada agencia.
En la medida en que el core de estas compañías es la creatividad, su función consiste, la mayoría de las veces, en poner la capa creativa a los proyectos que nacen en Samsung. Digamos que nuestras agencias construyen la idea creativa que hace tangible la propuesta. El 90% de nuestros proyectos de comunicación nacen inhouse.
-El discurso publicitario de Samsung ha cambiado mucho…
Indudablemente el marketing racional sigue siendo obligado para nosotros. Nuestro producto son innovaciones muy rupturistas y hemos de ser didácticos para explicar características y beneficios. Sobre todo, los beneficios. Y aun así utilizamos un lenguaje poco teki porque lo que nos interesa transmitir es cómo nuestra tecnología facilita la vida. Es esa segunda capa emocional que busca la conexión a través de historias relevantes en las que los dispositivos forman parte del relato, no lo protagonizan.
Aunque el desafío real ya no consiste en ser relevante, sino en ser una marca trascendente. Y ahí está el marketing de valores para ayudarnos.
-¿Qué canales son prioritarios a la hora de transmitir esas historias relevantes?
Invertimos más de 40 millones de euros en medios al año. Somos uno de los principales anunciantes de España. No hay fórmula mágica. Digital se lleva más del 40% del presupuesto, sobre todo performance, CDM, etc. pero la televisión y exterior son esenciales porque nos pueden llegar a proporcionar un 80% de cobertura en solo una semana. España es un país muy convencional en su consumo de medios, con una población envejecida, que ve la tele y a la que le gusta mucho estar fuera de casa. Radio, cine…y print, que nos ayuda a contar nuestras historias con más profundidad y alimenta la afinidad. Trabajamos con un mix de medios muy amplio.
El branded content también es esencial para una marca que, como Samsung, apuesta por el contenido. Y en nuestros planes a corto plazo está el desarrollo de iniciativas en el área de los eSports, esencial para llegar al público millennial y centennial.
-¿Qué papel juega la tienda física?
Hace cinco años pusimos en marcha nuestro ecommerce propio. Al principio para venta de accesorios y actualmente para casi todo el porfolio. La venta online cobra cada vez más peso en la operativa de la compañía, pero la tienda física conserva un papel fundamental. El retail offline está reinventándose. Hoy por hoy, a los humanos nos sigue gustando el contacto. En nuestro caso cuidamos especialmente el cuadro de profesionales de las tiendas, donde ofrecemos un servicio que solventa al consumidor cualquier problema que le surja con sus dispositivos. Y, además, las tiendas Samsung están pensadas para tocar el producto y experimentar. Nuestra flagship de Callao es un espacio diseñado para vivir experiencias a través de la realidad virtual. Así mismo, en Barcelona participamos en el proyecto ImaginCafé de CaixaBank, un espacio con cafetería, espacios de coworking, eventos, etc. Todo ello crea una vinculación muy fuerte con la marca.
Ciudadanía corporativa
Recientemente, Alfonso Fernández ha sumado a sus responsabilidades habituales todas aquellas vinculadas a la ciudadanía corporativa y las relaciones institucionales, que se han integrado al área de marketing. “Considero que la Responsabilidad Social Corporativa no es algo complementario, sino que forma parte del alma de esta empresa”, señala Fernández, que se reafirma en su convicción sobre el poder de las marcas para promover cambios de actitud en la sociedad.
En línea con esta creencia, Samsung ha impulsado, junto a FECMA (Federación Española de Cáncer de Mama), la campaña Día Libre por Chequeo, que dio comienzo a mediados del pasado mes de mayo y por la que la tecnológica concede a sus empleados una jornada libre para que puedan someterse a sus revisiones médicas. “Es una iniciativa que busca concienciar a la población sobre lo importante que es la prevención en materia oncológica, porque la gran mayoría de los cánceres detectados en una fase temprana son superables.
Todo surgió en una reunión con FECMA, organismo con el que llevamos colaborando 11 años, al constatar que muchas mujeres desatienden sus revisiones por falta de tiempo. Esperamos que otras empresas recojan nuestro testigo y secunden la campaña”, indica el director de marketing, comunicación y relaciones institucionales de Samsung Electronics Iberia.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS GOYO CONDE
