Del temor de los primeros momentos a la convicción de la propia fortaleza para hacer frente a un futuro en forma de V, de U, de L «o de uve doble» ahora que iniciamos el desconfinamiento. Las agencias de medios, como tantos otros agentes de la industria publicitaria, viven un periodo de superdigitalización exprés y, al mismo tiempo, de búsqueda de soluciones a las nuevas y urgentes necesidades de anunciantes y consumidores. Un máster en gestión de incertidumbres, como quedó patente en el «Coloquio Agencias de Medios y el desafío del negocio publicitario», organizado por IPMARK con el patrocinio de Teads, la plataforma global de medios que distribuye publicidad a 1,5 mil millones de personas cada mes en las principales editoriales del mundo.
Volatilidad, cambio histórico, shock económico, incertidumbre, adaptabilidad, empatía…son algunas de las palabras que la crisis COVID-19 ha fijado en la mente de los asistentes a nuestro encuentro virtual…alguno incluso se acordó de ‘Deadpool’, el famoso superhéroe de la factoría Marvel. cuyo principal poder es la resiliencia.
Porque ese fue otro de los términos que afloró con mayor frecuencia a lo largo del coloquio en el que se confesó el desconcierto experimentado en las dos primeras semanas del estado de alarma, cuando en 24 horas hubo que reorganizar un modelo de trabajo para salvaguardar la salud de los equipos humanos. Y también el alivio al comprobar que se podía funcionar en remoto de forma eficiente, manteniendo la cercanía, la creatividad y la calidad en el servicio al cliente.
¿Cómo lo han vivido los protagonistas del coloquio?
– «Durante toda una semana el negocio y el impacto económico quedó en segundo plano. La prioridad era la salud. Nunca antes habíamos vivido un riesgo tan cierto». (Rodrigo Olivié, director general de Havas Media).
– «Este periodo impone prioridades y tiempos en la preocupación: la salud, el negocio propio, el negocio del cliente y el reto de la vuelta a la normalidad». (Elisa Brustoloni, directora general de DentsuX).
«Un cambio profundo en las relaciones…Hemos tenido que aprender no sólo a trabajar , si no también a relacionarnos. Nuevos modelos de trabajo que ponen en cuestión los anteriores y una nueva obligación: cuidarnos entre todos». ( Abelardo Ibáñez, director general de Zenith).
«Esta crisis debe despertar nuestro orgullo de pertenencia a la industria publicitaria. Hay que estar orgullosos de cómo hemos reaccionado, nos hemos adaptado y cómo estamos ayudando a los anunciantes a entender cada fase que vamos atravesando». (Luis Esteban, director general de Initiative).
«Por un tiempo perdimos nuestro largo plazo. Pero hay que pararse a planificar el futuro. El presencialismo se acabó y estamos ganando en productividad. Trabajamos como un hub y nunca ha existido tanta cercanía con los clientes y con el resto de agencias de la red». (Sandra Sotelo, directora general de PHD Media).
«Veo muchísimo compromiso en los equipos. Y una generosidad infinita. Somos más piña que nunca» (Rita Gutiérrez, CEO de Starcom).
«Estábamos mejor preparados de lo que pensábamos para el smatworking, pero quizás aspectos como la calidad de algunos servicios o la propia creatividad pueden resentirse por la falta de contacto físico. La conexión emocional a través de la pantalla tiene sus limitaciones». (Abel Jaime, director general de Havas Media Barcelona).
«El modelo colaborativo de trabajo es un descubrimiento y ha llegado para quedarse. Para mí constituye un milagro cómo hemos seguido haciendo campañas sin los medios habituales». (Carlos Casado, director general de Spark Foundry).
Presente y futuro
Todos los representantes de las agencias de medios participantes en nuestro coloquio coincidieron al responder a Santiago Oliete, director general de Teads, que es pronto para hacer predicciones sobre el futuro. En un contexto presidido por la volatilidad absoluta, quizás no se puedan valorar escenarios de futuro hasta el último trimestre de 2020 o ya en 2021.
«El impacto económico es brutal. Trabajamos con previsiones en base diaria. El comportamiento de cada categoría de marcas es totalmente distinto. Sólo podemos lanzar hipótesis. Estamos en un entorno VUCA como no hemos visto en nuestra vida«. (Cristina Barranco, directora general de OMD).
«No contamos con modelos econométricos que ayuden a predecir qué nos espera. Estamos en una crisis de oferta y de demanda». (Cristina Rey, directora general de Carat).
«La volatilidad es absoluta. Los forecast son ahora semanales. Las cosas cambian radicalmente en un sólo día. Lo más inteligente es mantener la postura de un bambú: flexibilidad, resiliencia y raíces profundas«. (Rafael Urbano, CEO de Ymedia Vizeum).
«La empatía nos permitirá llegar a soluciones que nos aporten valor a todos. Las previsiones son imposibles en este momento. Cada sector va a tener una evolución muy diferente. Hay que ir al detalle para sacar conclusiones«. (Patricia Fernández, directora general de UM).
«El futuro no lo veo con forma de V, ni de U…Esto puede ser una montaña rusa, en realidad. Lo que me preocupa realmente es el cambio de hábitos en el consumo, tanto de bienes de consumo como de medios, que puede traer esta crisis«. (Hugo Llebres, director general de Wavemaker).
«Ni V ni U…yo más bien imagino un futuro en zig-zag. Debemos acostumbrarnos (más de lo que ya estamos las agencias de medios) a los cambios continuos. No tenemos visibilidad suficiente para atisbar un horizonte cercano«. (Àngels Escobar, directora general de Arena Media).
«Me gustaría un porvenir en forma de V, pero todos sabemos que es complicado. Nos caen jarros de agua fría a cada momento. No perdamos la esperanza. De las crisis de 2000 y 2008 salimos reforzados. Quizás en vez de intentar predecir nada, deberíamos centrarnos en refundar este negocio. Hemos aprendido a marchas forzadas y eso es un signo de esperanza«. (Alejandro Tinture, partner client leadership de Mindshare).
¿Y el panorama de los medios?
Durante el coloquio también se abordaron los cambios en el consumo de medios que ha provocado la pandemia. Todos, excepto Cine y Exterior) han ido creciendo en audiencias pero viendo como decrece su ocupación publicitaria. Un problema añadido a un modelo de negocio que ya estaba dañado antes de esta crisis.
En general, no se pintó un panorama halagüeño a corto-medio plazo a la hora de rentabilizar esas nuevas audiencias, pero sí se destacó la flexibilidad y creatividad mostrada por todos los soportes para encontrar nuevas fórmulas acordes a las necesidades actuales de las marcas.
*IPMARK publicará un extenso reportaje sobre el «Coloquio Agencias de Medios y el desafío del negocio publicitario» en su número 871, correspondiente al mes de junio.
ASISTENTES
ARENA MEDIA: Ángels Escobar , directora general.
CARAT: Cristina Rey, directora general.
DENTSUX: Elisa Brustoloni, directora general.
HAVAS MEDIA: RodrigoOlivié, director general.
INITIATIVE: Luis Esteban, director general.
MEDIACOM: Abel Jaime, director general Barcelona.
MINDSHARE: Alejandro Tinturé, partner client leadership.
OMD: Cristina Barranco, directora general.
PHD MEDIA: Sandra Sotelo, directora general.
SPARK FOUNDRY: Carlos Casado, director general.
STARCOM: Rita Gutiérrez, CEO.
UM: Patricia Fernández, directora general.
WAVEMAKER: Hugo Llebres, director general.
YMEDIA VIZEUM: Rafael Urbano, CEO.
ZENITH: Abelardo Ibáñez, director general.
