Las expectativas para el segundo semestre de 2012, presentadas el pasado mes de junio, eran malas. Entonces, Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, vino a decir que íbamos sensiblemente a peor. Las expectativas para el primer semestre de 2013, presentadas ayer en Madrid, son igual de malas. Básicamente, una fotocopia de la ola anterior, según afirmó Aguilar, el cual añadió: “Están entre mal, bastante mal y francamente mal”.
Sólo el 14% de los encuestados es ahora más optimista que hace seis meses; el resto cree que la situación, lejos de mejorar, se mantendrá inalterada (el 54%) o que empeorará (el 32%).
Para encontrar dos semestres seguidos tan poco halagüeños, en los que todos los indicadores globales del estudio son negativos, hay que remontarse a finales del año 2008 y a 2009. Entonces, como ahora, nadie confiaba en que el mercado total, las ventas propias y la inversión publicitaria fueran a crecer. Ni siquiera el comienzo de un nuevo año, época en que las grandes empresas estrenan presupuestos, y se sienten, por tanto, algo más optimistas, ha influido en el ánimo de los directores de marketing.
Los valores para el total del mercado, las ventas propias y la inversión publicitaria en el primer semestre de 2013 son -3,8 (-3,3 en la ola anterior), -3,8 (igual que en la ola anterior) y -0,4 (-0,5 en la ola anterior), respectivamente.
El estudio analiza más pormenorizadamente las expectativas de siete sectores concretos: automoción, finanzas-seguros, energía, equipamiento tecnológico, gran consumo, medios de comunicación y salud (ver gráfico). En general, todos son muy pesimistas en cuanto a la evolución del mercado total y de la inversión publicitaria, pero no tanto en cuanto a las ventas propias. De hecho, los directores de marketing de automoción y de salud creen que sus ventas crecerán ligeramente en el primer semestre de 2013.
¿Quién gestiona la inversión en publicidad online?
En la parte cualitativa de la encuesta se incluye una pregunta relativa a la distribución de la inversión publicitaria entre medios offline y online. A pesar de lo que afirman todos los estudios de inversión, que sostienen que la única partida que crece es la digital, la proporción permanece estable desde hace dos años y medios: la mayoría de las empresas del Índice sigue destinando el grueso de sus presupuestos a los medios tradicionales: el 77% no supera la barrera del 20% en inversión online, un 20% se sitúa entre el 20% y el 40%, y solo un 3% supera el 40%.
Esta estabilización “difícil de comprender”, según Aguilar, puede deberse a que una parte de esa inversión ya no esté en manos del departamento de marketing, sino de otras unidades dentro la empresa.
Para más información, puede descargar el PDF del período XII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing en el siguiente enlace: http://www.asociacionmkt.es/otrosdocumentos/IEDM_13_OLA_181212.pdf
