De origen monástico (fue fundada por los monjes trapenses del monasterio de San Isidro de Dueñas, en Palencia), Trapa tiene hoy presencia en 50 países y una facturación que ha superado los 85 millones de euros. Representa hoy un caso singular dentro del sector. Una marca histórica que ha sabido reinventarse desde dentro, reconstruyendo su posicionamiento y su propuesta de valor sin renunciar a su esencia.
Estructura ágil, visión transversal
El área de marketing y comunicación de Trapa refleja bien ese equilibrio entre tradición y modernidad. Lejos de estructuras rígidas, la compañía apuesta por un modelo ágil, muy conectado con el negocio y con capacidad de decisión rápida.
“El departamento está estructurado como un área transversal que integra estrategia de marca, innovación, comunicación y activación comercial, trabajando de forma muy coordinada con las áreas de negocio y desarrollo de producto. Al ser una empresa familiar 100% española, mantenemos una estructura ágil y reportamos directamente a presidencia. Algo que nos permite tomar decisiones con rapidez y estar muy cerca del mercado”, explica Ángel Amador.
El equipo que ha participado en la transformación de Trapa ha tenido que reconstruir una marca histórica prácticamente desde cero: reposicionarla, recuperar su notoriedad y volver a crecer
La agilidad es, quizás, una de las principales ventajas competitivas para una empresa del tamaño de Trapa y “de espíritu emprendedor”. “Nuestro modelo de trabajo es dinámico. Marketing no trabaja de una forma aislada sino en contacto permanente con I+D+i, con producción y con el departamento comercial, e incluso con exportación. Muchas decisiones se toman de forma bastante transversal, porque hoy el marketing tiene mucho que ver con entender el negocio en conjunto, no solo con comunicar”, añade el director de marketing y comunicación de la marca chocolatera. “Nuestro trabajo consiste en hallar ese equilibrio: cuidar lo que hace reconocible a la marca y, al mismo tiempo, abrir caminos nuevos”, subraya.
Al trasladar esa concepción a las cinco Ps del marketing, la arquitectura estratégica de marketing de Trapa se alza sobre los siguientes pilares:
- Producto: innovación constante respetando la esencia chocolatera de la marca.
- Precio: posicionamiento competitivo, pero manteniendo una máxima calidad del producto.
- Punto de venta (place): presencia en gran distribución, con crecimiento sostenido en exportación. Promoción: comunicación que combina notoriedad, historia de la marca y activación en el punto de venta.
- Propósito: poner en valor el origen y la calidad de las materias primas, compromiso con el medio ambiente y la capacidad de innovación de una marca española con historia pero mirando al futuro.
“El marketing ya no puede limitarse a comunicar lo que hace la empresa; debe participar en definir hacia dónde va. En nuestro caso, marketing está muy implicado en decisiones estratégicas que afectan al porfolio o a la innovación”, señala Amador, que puntúa con un 8 – del 1 al 10 – el peso específico del área que dirige dentro del modelo de negocio de Trapa. “El crecimiento de una empresa nunca depende de un solo departamento y el nuestro ha sido el resultado del esfuerzo de todas las personas que formamos Trapa. El marketing ha sido clave para reposicionar la marca, renovar el portfolio y generar notoriedad, pero nada de eso sería posible sin el trabajo de áreas como I+D+i, producción, comercial o exportación”, explica.
Tradición e innovación: un equilibrio constante
Trapa se caracteriza por un portfolio que cubre distintos perfiles de consumidor y momentos de consumo. “Tenemos productos muy icónicos como los Cortados, que forman parte de la memoria de mucha gente, y que representan muy bien la tradición de la marca. Pero al mismo tiempo necesitamos innovar y responder a nuevas tendencias, y ahí entran las gamas de tabletas como Intenso, Collection o la línea 0% azúcares”, explica Amador.
Mantener esa proporción entraña dificultad, pero un saber hacer chocolatero de más de 130 años añade un plus a la ecuación. Para Amador, la autenticidad es una clara ventaja. “Una historia que empieza en 1891 genera credibilidad. Pero lo realmente interesante es que esa historia no se quede solo en el relato. Exportar a diferentes mercados te obliga a abrir la mente y entender que el consumidor no es igual en todas partes”, afirma.
Reconstruir una marca
Tras una etapa compleja de crisis financiera y reputacional, la marca ha experimentado una notable transformación en la última década, tras la adquisición por parte de la familia palentina Fernández Calvo. Para Ángel Amador, detrás de ese «brand turnaround» exitoso se encuentra una conjunción de resiliencia, compromiso y capacidad de reinvención. “El equipo que ha participado en la transformación de Trapa ha tenido que reconstruir una marca histórica prácticamente desde cero: reposicionarla, recuperar su notoriedad y volver a crecer. Hay mucho orgullo de pertenencia y una sensación bastante fuerte de que estamos escribiendo una segunda etapa en la vida de la marca”, sostiene.
El marketing ya no puede limitarse a comunicar lo que hace la empresa; debe participar en definir hacia dónde va
Sobre la evolución en la forma de comunicar de la marca en esta nueva etapa, Amador admite que ha cambiado mucho. “De hecho, ellos ( la familia Fernández Calvo) crearon el departamento porque no existía. La prioridad inicial fue recuperar la confianza en la marca y modernizar su imagen. A partir de ahí hemos trabajado en renovar el diseño de producto, actualizar el tono de comunicación y acercar la marca a nuevos consumidores”, explica.
De un monasterio al mundo
El origen monástico es una huella profunda y diferencial en Trapa, pero hoy se asume más como patrimonio cultural que como recurso comercial directo. Ese legado, único dentro del universo del chocolate, funciona como un hilo conductor que permite entender de dónde viene la marca y qué la hace distinta. Sin embargo, lejos de anclarse en el pasado, el relato se proyecta hacia el presente: la prioridad está en seguir construyendo “una marca contemporánea, innovadora y abierta al mundo”.
“Partimos de una identidad de marca muy clara, que se mantiene en todos los mercados. A partir de ahí adaptamos algunos elementos del porfolio o de la comunicación según las particularidades de cada país. La clave está en encontrar una armonía entre consistencia global y sensibilidad local”, argumenta el director de marketing y comunicación de Trapa.
El origen monástico es una huella profunda y diferencial en Trapa, pero hoy se asume más como patrimonio cultural que como recurso comercial directo
Un equilibrio que ejecutan con agilidad, una habilidad diferencial de la compañía en un mercado dominado por grandes multinacionales. “Tienen estructuras muy potentes, pero también más complejas. En Trapa podemos detectar una oportunidad, desarrollar un producto y llevarlo al mercado con mayor rapidez”.
Sobre los aspectos de la coyuntura actual que más preocupan a la compañía, el director de marketing y comunicación de Trapa cita la volatilidad de las materias primas, “especialmente en el cacao, que afecta a toda la industria chocolatera”.
Ejecución, pero con visión
“Buscamos sobre todo pasión, curiosidad, mentalidad estratégica y capacidad de ejecución. Nos gusta trabajar con partners que no se limiten a ejecutar, sino que aporten visión, cuestionen las cosas y ayuden a mejorar la marca”, comenta Ángel Amador sobre los rasgos que busca en los profesionales que conforma su equipo.
Un equipo que no tiene “grito de guerra ni lema”, pero si una idea que inspira todas sus decisiones: respetar la historia de la marca y trabajar siempre pensando en el consumidor del futuro. “Al final las marcas históricas solo tienen futuro si son capaces de evolucionar al ritmo del consumidor, y en Trapa ese es precisamente el camino que estamos recorriendo”, concluye el director de marketing y comunicación de Trapa.
