Activismo de marca: ¿qué opinan marketinianos y consumidores?

El 66% de marketinianos observa una saturación de activismo social en la comunicación de marca

Y casi un 70% de los consumidores y profesionales del marketing considera que el activismo político de las marcas comerciales debería regularse legalmente. No obstante, el 69% de los marketinianos opina que las campañas activistas son un must en las estrategias de marca, pero que (29%) existe oportunismo al subirse al carro del greenwashing, pinkwashing, zero waste...etc.

Son algunas de las conclusiones de un estudio realizado por Toluna, compañía especializada en investigación online, que ha chequeado los puntos de vista de 1.405 españoles (entre consumidores y profesionales del marketing) respecto al activismo de marca.

Más del 65% de los marketinianos consultados afirma que las marcas han pasado la barrera de la responsabilidad social corporativa y se han metido de lleno en el activismo político.Y que tienen credibilidad  para lanzar mensajes de calado político (71%). A este respecto, cerca del 60% piensa que la polarización de la opinión pública beneficia a las marcas a la hora de comunicar.

La mitad de los profesionales estarían dispuestos a cambiar de estrategia y posicionamiento de marca para sumarse a un movimiento social. Así mismo, el 50% consideraría un movimiento de este tipo si eso tuviera reflejo en las ventas.

Hasta un 65% de los consumidores se queja de un uso abusivo de los mensajes activistas para vender productos

Por su parte, los consumidores que han participado en la muestra ven acertado que las marcas se sumen a movimientos sociopolíticos como #blacklivematter o #metoo (+50%), pero hasta un 65% se queja de un uso abusivo de los mensajes activistas para vender productos. Y el 66% acusa a las marcas de adoctrinamiento a través de sus campañas y acciones.

El 74% de los profesionales también ve con buenos ojos que las marcas se enrolen en movimientos sociopolíticos (sobre todo si estos son afines con su discurso), pero hasta un 30% piensa que las compañías deberían mantenerse al margen.

Mensajes más efectivos

El 81% de los responsables de marketing coinciden en que las campañas activistas son necesarias para llegar al público más joven. De hecho, el 54% asegura que el activismo de marca influye directamente en las ventas.

Y es que el 64% de los consumidores dice sentirse condicionado en sus compras por las  campaña de comunicación. El 89% dice fijarse mucho en ellas, frente a un 22% que reconoce que solo presta atención a las más sonadas. En el caso de los marketinianos, más de la mitad declara sentir el influjo de la comunicación en su decisión de compra.

El 64% de los consumidores dice sentirse condicionado en sus compras por las  campaña de comunicación

Los mensajes que más y mejor identifican los consumidores son los relacionados son la sostenibilidad (53%), el apoyo al colectivo LGTBIQ+ (46%), racismo (45%) y movimiento feminista (32%). Entre los términos más utilizados destacan zero waste (38%), activismo de marca (34%) y cruelty free (28%).

Más del 50% de los consultados solo sigue en RRSS a marcas que apoyen algún movimiento social. Precisamente las RRSS son, para los marketinianos, el canal más eficaz para mover este tipo de campañas (72%), seguidas de la TV (71%), prensa online (41%), y prensa en papel (17%).

De las campañas activistas lanzadas recientemente, las que más han captado la atención de los profesionales del marketing han sido las de Estrella Damm (Alma) (55%), Gillette (We Believe) (39%),   Juntos Para Ayudarte de Carrefour con un 36%, For Once, Don’t Do it de Nike con un 30% y por último Cruelty Free de Herbal Essence con un 28,9%. Por el lado de los consumidores, el ranking se sitúa de diferente manera, Estrella Damm liderando seguido de Nike, Correos y la campaña del día del orgullo, Herbal Essence y Gillete en último lugar.

¿Y las empresas públicas? 

El  31% de los profesionales del sector considera que está mal que las empresas públicas realicen campañas de activismo que estén fuera de su objetivo comercial ya que deberían quedarse completamente al margen de esto y no abordar este tipo de temas. Un 69%, por el contrario, considera que las empresas públicas sí deben posicionarse y no centrarse únicamente en el objetivo comercial. Por parte del consumidor, solo un 24% establece que no deberían hacerlo pero el resto considera que está bien y que es muy necesario.

Cabe destacar, además, que el 69% de los profesionales cree que se debería regular legalmente el activismo político de las marcas comerciales. Además, el 78% cree que debería existir un regulador al estilo Newtral para verificar el verdadero compromiso sociopolítico de las marcas que realizan campañas de activismo. De esta manera, afirman que el compromiso de la marca con el movimiento sería mucho más transparente para el consumidor.