Eduard Nafría, insigh& business development director de Kantar, ha viajado a Valencia para asistir a #AedemoTV2020. Una cita a la que el ponente y experto en medición de audiencias nunca falta y en la que este año ha compartido las nuevas formas de enriquecer los datos.
-Desde el punto de vista de la medición, ¿cuáles son los retos a los que se enfrenta la industria de la televisión en 2020?
Si la evolución de la inversión publicitaria y la evolución del consumo del medio siguen la misma tendencia de estos dos últimos años, el principal reto de la industria televisiva pasa por seguir reinventándose y adaptándose a este nuevo escenario. Y desde Kantar entendemos que adaptarse es también adaptar la medición de este consumo.
En esta línea es en la que hemos estado trabajando durante 2019 y ya han llegado los primeros frutos. Se ha conseguido una aprobación por parte del consejo de control de Kantar para realizar una ampliación muestral del panel – cuando acabe la segunda fase estará en los 5.700 hogares- que nos sitúa en el top de paneles europeos. Al mismo tiempo, también se ha incorporado la medición de la audiencia de segunda residencia, con lo que se completa la medición de todos aquellos aspectos que quedaban por registrar en la televisión convencional.
De igual modo, se están reportando ya lo que llamamos los otros usos del televisor, que no son más que todas aquellas nuevas formas de televisión que no son propiamente televisión y, por tanto, no forman parte de la televisión convencional, pero que claramente compiten directamente contra el medio.
Y el último reto es adoptar una medición integrada de todos los dispositivos, no sólo la televisión. Aquí el desafío está en que las reglas del juego sean las mismas para todos con el fin de poder realizar una planificación conjunta en igualdad de condiciones.
Voluntad en el mercado
-Sobre este último aspecto, el de la medición integrada, ¿en qué punto estamos? ¿Con qué barreras nos encontramos aún?
Lo que es la medición integrada, entendida como la medición conjunta de todo el vídeo – si hablamos de televisión-, desde el punto de vista técnico es posible, pero es verdad que requiere de la colaboración de todos los agentes del mercado implicados. Precisamente, uno de nuestros planes para los próximos años es desplegar esta nueva tecnología, que básicamente consiste en un nuevo audímetro que llamamos focal meter y que complementa al actual (people meter).
En el mundo de las audiencias digitales, hay que realizar una medición conjunta con estándares equivalentes a la medición actual y para ello hay que alcanzar esos consensos que se lograron en televisión. Estamos en esa línea. Nuestra experiencia en otros países europeos ha sido positiva y la intención es trasladarla a España. Creo que cada vez estamos más cerca. Creo que hay voluntad en el mercado, pero al requerir consensos e implicar un cambio, todos actuamos con cautela.
-La retirada de las cookies de terceros por parte de Google, ¿puede frenar la evolución de la publicidad programática en televisión?
Cualquier noticia de cambio de los actuales sistemas de medición o de tecnologías puede frenar desarrollos futuros porque es una llamada de atención y te hace, como mínimo, dudar o replantear. Será prudente esperar a ver cómo se materializan estos cambios que provienen, en este caso, de un agente dominante en el mundo de los navegadores, y ver alternativas. Hay que ver primero la que proponen ellos y luego, también, trabajar con otras opciones posibles que, probablemente, pasan por usar otros sistemas de identificación de usuario o llegar a acuerdos con estas [compañías] tecnológicas.
-¿En qué fase están las cadenas de televisión en abierto en relación a la advanced TV?
El proyecto de medición de televisión cross-media, que algunos llaman advanced TV y otros extended TV – en cualquier caso, medir la televisión más allá del dispositivo televisor- es una realidad.
Las cadenas que participan en el proyecto de Kantar y Comscore disponen ya, de forma diaria, de los datos que proporciona Kantar gracias a que marcan sus contenidos de vídeo digital usando la etiqueta de Comscore, el mismo que se usa para la medición digital, e incorporan en esta etiqueta la codificación de programas con nomenclatura Kantar. Esto ha permitido que durante
2019 estas cadenas hayan tenido acceso diario a las audiencias conjuntas de sus contenidos en cualquiera de los dispositivos donde se reproducen. No sólo el televisor, también en el PC, la tableta y el Smartphone.
En ese año, las cadenas participantes en el proyecto llegaron al acuerdo de compartir internamente los datos de audiencia de contenidos más allá de la televisión. No sólo cada una la suya, que es la política habitual de los medios digitales, sino que entre ellos los comparten.
En este primer trimestre de 2020 incorporaremos los datos de cobertura conjunta e incremental por dispositivo y los pondremos en la herramienta estándar del mercado, que es Instar Analytics.
-¿Cómo se ha conseguido que las cadenas compartieran esa información?
Creo que en el mundo de la televisión siempre ha habido una cultura muy positiva de consensos y de acuerdos y, al final, si todos conocemos lo de todos, todos ganamos como medio. Ahora, hay que hacerlo con prudencia.
TEXTO PILAR CHACÓN
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