BBVA es la entidad bancaria que logra un mayor engagement con el público y mayor ratio de eficacia con sus apariciones en los medios. Le seguirían Santander y Caixabank. Contenidos relacionados con el compromiso social, la divulgación de conocimiento o la salud son los que permiten al sector de la banca revertir una reputación en riesgo desde hace ya años, según el estudio ‘Engagement Ontsite’ de Rebold.
Y es que, entre todas las informaciones publicadas sobre bancos en 2019, los contenidos negativos despertaron mayor interés entre los ciudadanos que los de signo positivo. Temas como las hipotecas IRPH, el caso Cenyt, los desahucios, o la judicialización de la banca castigan al sector y lo condenan a una crisis reputacional generalizada, tal como indica Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold, consultora de marketing y comunicación basada en el análisis de datos.
Desde el punto de vista de las temáticas favorables, destaca que la Acción Social y la RSC aglutinan casi el 50% del engagement acumulado. Sin embargo, los ámbitos de compromiso social con mejor acogida entre la audiencia están relacionados con la divulgación de conocimiento y salud: no solo son claves para aportar engagement, sino que lo capitalizan mejor, de manera que existe una gran oportunidad para que las entidades se vinculen de forma más estrecha a la RSC y logren así una mayor y mejor proyección en la opinión pública.
En general, el sector bancario generó cerca de los 5.000 puntos de engagement de media, con un ratio de eficacia de 2,16 puntos. Como se decía anteriormente, las publicaciones positivas generan mayor engagement que las noticias negativas. El 63% de las interacciones llevadas a cabo con estas publicaciones tiene lugar a través de Facebook, y el resto en Twitter.
En este sentido, el estudio muestra cómo BBVA y CaixaBank logran generar reacciones positivas entre los lectores a través de los contenidos de Acción Social (BBVA , a través de RSC, Innovación y RR.HH). A su vez, Santander también logra posicionarse bien asociándose a contenidos RSC, mientras que Bankinter logra mayor engagement con los servicios de estudios.
También hay otras temáticas que, con una presencia menor, logran mayor “rentabilidad”. Destacan varios ejemplos en el análisis, como las acciones de formación en RR. HH. en el sector, el acuerdo entre ING con Bankia sobre la rebaja del cobro de comisiones en cajeros o iniciativas para mejorar la atención o el servicio a los clientes.
El informe también detecta cómo Bankia y Santander son las dos entidades que sufren en mayor grado un engagement negativo.
Metodología
Para elaborar este estudio, Rebold ha analizado durante nueve meses todas las noticias publicadas sobre el sector de la Banca en 13 de los principales medios digitales españoles y las reacciones que manifestaron los lectores a esas noticias a través de redes sociales.
A partir de ahí se ha analizado el engagement OnSite de cada una de las noticias publicadas y se ha relacionado con el volumen (visibilidad) y la audiencia (notoriedad) generada en los medios.
De esta manera, la interpretación de estos KPIs ofrece claves sobre qué temas se publican y dónde, que alcance o proyección han logrado y finalmente que interés han despertado.
Se ha contemplado además un indicador denominado ratio de eficacia, que pone en relación el volumen de noticias y el engagement.
