El e-mail marketing es una herramienta poderosa, que nos permite alcanzar tres objetivos: fidelizar, generar respuesta y generar notoriedad. Fidelizar un cliente es siempre más barato que conquistar uno nuevo y, mediante el email marketing le podemos hacer llegar a su casa, con la frecuencia que sea pertinente, ofertas para atraerlo a nuestra web. La necesidad legal de que sea el usuario quien demande estas comunicaciones favorece que estos emails sean bien recibidos y, por tanto, muestren altos índices de apertura. Según datos de nuestros clientes, el sector de la venta a distancia tiene una tasa de apertura del 40%; en el sector de medios, esta tasa se eleva hasta el 50%. Una newsletter que aporte contenidos interesantes y útiles será bienvenida. No olvidemos que nuestros emails tienen que pelear con el resto, no sólo por la atención del usuario, si no por su tiempo. Tenemos que ofrecer a los consumidores algo interesante a cambio del tiempo que invierten en leer nuestros emails, y debemos hacerlo siempre.
Un canal de gran versatilidad
Las empresas han de tomar conciencia de Internet como un medio de masas, y del email como un canal de marketing directo de gran versatilidad. Podemos, por ejemplo, dirigir a nuestros clientes a las tiendas físicas. Una de las campañas que Decathlon ejecutó utilizando la plataforma de Emailing Solution tenía ese objetivo: mediante una buena segmentación de la base de datos se le comunicaba a los clientes de Decathlon la posibilidad de probar unas nuevas raquetas de tenis, y se le mostraba la tienda más cercana a su domicilio. Una campaña de este tipo tiene unos índices de apertura mucho mayores de lo normal. Por tanto, no tiene sólo la ventaja de ser un medio económico, si no además flexible.
Además de la ya mencionada flexibilidad del medio, de la capacidad que ofrece de contactar con un vasto número de consumidores y de su bajo coste, conviene insistir en otras ventajas: su capacidad viral y la posibilidad de obtener una respuesta más cualitativa que nos pueden ofrecer unos prescriptores y líderes de opinión de un grupo.
Barreras y ventajas
¿Cuáles son los principales obstáculos a los que se enfrenta el e-mail marketing en nuestro país? Principalmente, una escasa comprensión de la normativa (LSSI y la Ley Orgánica de Protección de Datos) y los filtros antispam de los correos de los clientes.
La normativa exige que sea el consumidor quien dé su email y su consentimiento para enviar comunicaciones comerciales. En Estados Unidos, por ejemplo, no es necesario este permiso. Se trata de una particularidad legal a nivel europeo que aunque puede parecer un freno es, en realidad, una ventaja: los consumidores europeos sólo reciben aquellas comunicaciones comerciales que han solicitado y, por tanto, son más valoradas y efectivas.
Otra de las ventajas de este marco legal tiene que ver con la percepción del usuario de lo que es y no es spam. Cuando un usuario recibe un email comercial que no ha solicitado, normalmente lo marcará como spam. Si un número significativo de usuarios marca esos correos como spam, los emails de esa compañía comenzarán a llegar directamente a la carpeta de correo no deseado. Es todo un problema en Estados Unidos, que en Europa se ha evitado gracias a una legislación que obliga a ser respetuosos con el usuario.
Pero esto no significa que los filtros antispam no sean un problema en Europa. Para sortearlos existen dos opciones. La primera opción se refiere a acuerdos con los proveedores de acceso a Internet, de forma que figuremos en sus listas blancas, como hacemos los proveedores en ASP. Esto garantiza que los emails enviados a través de nuestras plataformas vayan directamente a la bandeja de entrada. La otra opción es de un perfil más técnico y son trucos que van desde no enviar archivos adjuntos a evitar ciertas palabras en el asunto del mensaje que puedan hacer que éste acabe en la carpeta de spam.
Dicho todo esto, ¿qué podemos concluir? Que el email marketing en España es una realidad. Es uno de los canales de marketing directo más efectivos y rentables de los que disponemos, y con un crecimiento anual del 90% en nuestro país según PriceWaterhouseCoopers. Hay un montón de gente que está deseando apuntarse a tu newsletter, así que, ¡adelante!
(*) Pablo Nowenstein es director general de Emailing Solution.
