La publicidad programática crecerá un 31% en 2017, mucho más rápido que el resto de canales digitales, convirtiéndose en el principal método de compra de display hasta absorber el 58% de la inversión.
Son las previsiones de Zenith sobre Marketing Programático, basadas en el estudio de los 41 mercados publicitarios clave del mundo. Según las estimaciones de la agencia de medios, el crecimiento de la publicidad programática será mucho más rápido que el de social media (25%), o el vídeo online (20%), y éstos también se comprarán cada vez más programáticamente. En 2018, la publicidad programática seguirá creciendo (28%), moviendo un volumen de inversión de 64.000 millones de dólares.
La evolución de la publicidad programática ha sido espectacular en el último lustro, con un crecimiento medio del 71% por año, dominando el mercado display en tan solo un par de años. La inversión en programática pasó de unos 5.000 millones de dólares en 2012 (13%) a 39.000 millones en 2016. Su crecimiento, aunque prosigue, ha ido disminuyendo a medida que se consolida su posición prevalente dentro del mercado display.
De los medios digitales a los “tradicionales”
Las cifras del informe de Zenith se refieren solo a los medios digitales, pero la compra programática está llegando a los denominados “medios tradicionales”. Así, algunos canales de televisión, emisoras de radio y plataformas digitales de exterior ya ofrecen compra automatizada y segmentada con datos de sus inventarios.
Los expertos señalan que todavía quedan unos cuantos años pero que finalmente la compra programática estará disponible también como estándar en los medios tradicionales.
Los grandes mercados programáticos
Estados Unidos es el mayor mercado publicitario programático, con una inversión de 24.000 millones de dólares en 2016, el 62% del total de la inversión programática mundial.
A una considerable distancia se sitúan el Reino Unido, con una inversión de 3.300 millones de dólares, y China, en tercera posición, con 2.600 millones de dólares.
Tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido, la compra programática representa el 70% del mercado del display, mientras que en China todavía supone un 23%.
