Coca-Cola inició el pasado junio una revisión de sus capacidades de medios, ciencia de datos y tecnología en buena parte de sus principales mercados. El proceso, gestionado con el apoyo de la consultora MediaSense, enfrentaba inicialmente a WPP, principal incumbente internacional, y Publicis Groupe. Norteamérica, Japón y Corea quedaron fuera de esta revisión.
La situación cambió a comienzos de septiembre, cuando PepsiCo eligió a Publicis Groupe como socio global de medios. La decisión llevó al holding francés a retirarse del concurso internacional de Coca-Cola, rival directo de PepsiCo, dejando a WPP como único grupo de los dos participantes iniciales que continuaba en el proceso.
Según fuentes conocedoras del proceso citadas por Ad Age, WPP está ahora en disposición de ganar la revisión global de medios, datos y tecnología. La adjudicación supondría mantener una parte relevante de la relación que ambas empresas mantienen desde 2021, cuando Coca-Cola escogió al grupo británico como socio de su nueva estructura global de marketing.
A raíz de aquella adjudicación, WPP creó Open X, una unidad específica para Coca-Cola que integra capacidades de creatividad, medios, producción, datos, tecnología, relaciones públicas y otras disciplinas. El modelo nació para prestar servicio a alrededor de 200 marcas de la multinacional en más de 200 países y territorios.
Norteamérica se resolverá por separado
El escenario es distinto en Norteamérica. Publicis consiguió en 2025 el negocio de medios de Coca-Cola en esta región, hasta entonces gestionado por WPP. Tras la adjudicación de la cuenta global de PepsiCo al grupo francés, Coca-Cola ha puesto de nuevo bajo revisión su cuenta norteamericana.
Las últimas informaciones apuntan, además, a que WPP no participará en ese proceso norteamericano. Coca-Cola ha mantenido conversaciones con otros grupos como Omnicom y Dentsu, este último ya socio de la multinacional en Japón y Corea. De este modo, la compañía separará la resolución de su negocio global de medios, datos y tecnología de la elección del socio que gestionará sus medios en Estados Unidos y Canadá.
La revisión internacional se produce casi cinco años después de que Coca-Cola eligiera a WPP para su modelo global de marketing. La creatividad y las relaciones públicas globales de la multinacional continúan en manos de WPP Open X y no formaban parte del proceso iniciado este año.
