El 76,8% de los anunciantes B2B a nivel global prevé aumentar su inversión en paid social durante los próximos doce meses. Le sigue de cerca la búsqueda de pago, con un 76,2% de profesionales que esperan incrementar el presupuesto aquí.
Son datos de Anteriad y Ascend2 recogidos por eMarketer, que muestran, según la consultora, el mayor peso que tienen las redes sociales en el mix de medios de los anunciantes B2B a nivel global, y que puede responder a la mayor relevancia que han adquirido las voces externas durante el proceso de compra.
Analistas, expertos de producto, clientes y otros profesionales proporcionan una validación que los compradores utilizan para evaluar a los proveedores, mientras las plataformas sociales funcionan como vías de acceso a estas fuentes, aseguran desde eMarketer.
Esta tendencia también explica el avance del marketing de influencers dentro de las estrategias B2B. Según el estudio 2026 Buyer Insights de Forrester, recogido en el análisis de la consultora, las redes sociales han sido la segunda fuente de información más relevante para los compradores B2B a nivel global, solo por detrás de las herramientas de búsqueda basadas en inteligencia artificial (IA) generativa.
Los datos de Dentsu apuntan en la misma dirección. El 59% de los compradores B2B a nivel mundial utilizó influencers durante su última decisión de compra, según el 2025 B2B Superpowers Index. La firma también identificó el marketing de influencers como el canal que más creció durante ese ejercicio.
Sin embargo, existe una diferencia entre el uso que hacen los compradores de estos perfiles y la percepción de los propios anunciantes sobre su ejecución. Solo el 42% de los profesionales B2B considera que realiza un buen trabajo utilizando expertos de pequeñas y medianas empresas e influencers para promocionar sus marcas.
La IA aumenta el peso de las fuentes externas
Las mismas fuentes a las que recurren los compradores también están condicionando la información que ofrecen los sistemas de IA generativa.
Un análisis de Meltwater realizado entre marzo y abril de 2026 sobre las citas de seis modelos de IA y 16 categorías B2B detectó que las plataformas con contenido generado por usuarios, entre ellas LinkedIn, Reddit y YouTube, concentraron el 47,5% de las citas.
Las páginas de reseñas entre pares, como G2 y Capterra, representaron otro 15%. Ambos tipos de fuentes sumaron así el 62,5% de las referencias utilizadas por los modelos analizados, frente al 18,7% correspondiente a las páginas web de las propias empresas.
Este reparto reduce el control directo de las marcas sobre buena parte de la información que condiciona su presencia en las respuestas de IA, especialmente cuando el usuario realiza búsquedas sin mencionar previamente una enseña concreta.
La medición sigue siendo un reto
La medición de esta influencia continúa siendo uno de los principales obstáculos. El 51% de los anunciantes B2B asegura disponer de visibilidad completa de su actividad de marketing, según Anteriad y Ascend2. Aunque un 35,5% apunta a la dificultad de medir el rendimiento de distintos canales en un único lugar (medición crossmedia), y un 33,1% señala problemas para conectar la actividad de marketing con los ingresos conseguidos.
Según recuerdan desde eMarketer, las campañas pagadas permiten registrar directamente impresiones, clics y conversiones, mientras que la influencia de reseñas, comentarios de expertos o citas en respuestas generadas por IA resulta más difícil de trasladar a métricas comparables.
En el caso del marketing de influencers, los enlaces etiquetados con UTM y otros marcadores permiten seguir la respuesta directa, pero cuando estas señales no están disponibles, la evaluación depende principalmente de la visibilidad y de métricas de interacción y consumo de contenidos.
