Conseguir que un consumidor dé su consentimiento para recibir comunicaciones parece la meta para muchas marcas: convencer a alguien de que comparta su dirección de correo electrónico o su número de teléfono móvil es cada vez más difícil en un entorno digital saturado. Sin embargo, ese consentimiento no marca el final del recorrido: al contrario, es el comienzo de la relación.
Según el informe El arte del Opt-In: Por qué la creación de listas es solo el comienzo de Intuit Mailchimp, el 71% de los consumidores a nivel global afirma que recibe más correos electrónicos de marketing y el 63% percibe un aumento en los mensajes de texto promocionales pero solo alrededor del 40% asegura prestarles más atención. A medida que aumenta el volumen de mensajes, captar la atención es más difícil que nunca y mantenerla, aún más.
Este reto es especialmente relevante en España, donde el comercio electrónico sigue creciendo con fuerza. Según los últimos datos de la CNMC, las ventas online superaron los 28.300 millones de euros en el segundo trimestre de 2025, un 22,6% más que en el mismo periodo del año anterior. En un contexto en el que cada vez más empresas compiten por la atención de los consumidores, captar nuevos suscriptores ya no es suficiente. El verdadero desafío es conservarlos, haciendo que cada interacción sea oportuna, relevante y aporte valor.
Todo empieza con una primera impresión
Por eso, el periodo inmediatamente posterior a la suscripción es uno de los momentos más decisivos del recorrido del cliente. En esos primeros instantes, los nuevos suscriptores evalúan si una marca merece un lugar en su bandeja de entrada. Los primeros mensajes pueden reforzar esa decisión o debilitar la relación antes incluso de que llegue a consolidarse.
Las marcas, a menudo, responden con mensajes de bienvenida genéricos que tratan a todos los suscriptores por igual. Los consumidores, por el contrario, rara vez llegan sin contexto. Puede que hayan explorado una categoría concreta, abandonado un carrito de compra o se hayan registrado para acceder a una oferta específica. Ignorar esas señales transmite la sensación de que la marca no está teniendo en cuenta sus intereses. Las marcas que consiguen diferenciarse son aquellas que sitúan la relevancia en el centro de la experiencia desde el primer día.
Nuestra investigación muestra que los consumidores permanecen suscritos principalmente por dos motivos: más de la mitad (56%) afirma que recibe contenido u ofertas que considera valiosos, mientras que un 40% destaca una frecuencia de envío adecuada. En conjunto, estos datos reflejan una realidad clara: los clientes esperan que las marcas entiendan tanto qué quieren recibir como con qué frecuencia desean hacerlo.
Cuando la personalización deja de ser opcional
La personalización eficaz va mucho más allá de incluir el nombre del destinatario en un correo electrónico. Consiste en aprovechar la información que los consumidores ya han compartido —a través de su comportamiento, sus preferencias y sus interacciones— para ofrecer comunicaciones que resulten realmente relevantes. El historial de navegación, las compras realizadas, los patrones de interacción o las preferencias de canal aportan información valiosa sobre qué puede interesar a cada suscriptor en el siguiente paso. A ello se suman los datos zero-party (información que los usuarios comparten con una marca de forma intencionada, voluntaria y proactiva), que permiten enriquecer ese conocimiento al tiempo que refuerzan la confianza y la transparencia.
Igual de importante es personalizar la frecuencia de las comunicaciones. Más de nueve de cada diez consumidores consideran importante poder decidir tanto el tipo de mensajes que reciben como la frecuencia con la que una marca se comunica con ellos. Sin embargo, sigue existiendo una clara brecha entre las expectativas de los consumidores y la práctica de muchas empresas. El estudio de Mailchimp revela que el 74% de los consumidores no quiere recibir más de dos mensajes por semana de una misma marca, mientras que una de cada cinco marcas envía varios mensajes durante ese mismo periodo.
Más de nueve de cada diez consumidores consideran importante poder decidir tanto el tipo de mensajes que reciben como la frecuencia con la que una marca se comunica con ellos
Estos datos recuerdan que la personalización no consiste únicamente en ofrecer el contenido adecuado, también implica respetar la atención del cliente. Enviar más mensajes no se traduce necesariamente en un mayor nivel de interacción y eso obliga a los profesionales del marketing a replantearse cómo definen el éxito.
Crecimiento del número de suscriptores frente al éxito real
Casi la mitad de las marcas encuestadas (49%) sigue utilizando el crecimiento del número de suscriptores como uno de sus principales indicadores de éxito. Hacer crecer la base de contactos es importante, pero esto por sí solo no ofrece una visión completa. Métricas como el engagement, la retención, la conversión o la atribución permiten entender mucho mejor si las comunicaciones que se están enviando realmente generan valor.
Un crecimiento sostenible se construye sobre relaciones, no sobre el alcance. Por eso, el momento en el que un consumidor da su consentimiento para recibir comunicaciones de marketing marca el inicio de esa relación, y lo que ocurre a partir de ahí es aún más importante.
Las marcas que personalizan tanto el contenido como la frecuencia de sus comunicaciones demuestran a sus clientes que escuchan sus necesidades. Y cuando los clientes se sienten comprendidos, es mucho más probable no solo que vuelvan a comprar, sino que se conviertan también en embajadores de la marca a largo plazo.
