Durante mucho tiempo, en las agencias hemos tenido una relación bastante curiosa con la formación. La hemos tratado como algo que pasa cuando entra alguien junior, cuando aparece una herramienta nueva que nadie entiende o cuando Recursos Humanos consigue cuadrar una sesión de dos horas entre una presentación urgente y un cierre que, por supuesto, era para ayer.
Formar al equipo ya no puede ser eso. Los jóvenes no vienen con todo aprendido, y los mayores no tenemos tiempo para asimilar los cambios que se suceden casi diariamente. El futuro de una agencia no se construye con una parte del equipo corriendo, y otra mirando desde la cuneta con cara de “esto antes no era así”. Para funcionar todos tenemos que estar en el mismo momentum.
Cuando aprendes una herramienta ya hay cinco mejores.
Los dos grandes territorios que están cambiando nuestra profesión a toda velocidad son la tecnología y la sostenibilidad. La tecnología, porque la IA, la automatización, los nuevos flujos de datos, las herramientas colaborativas y los procesos cada vez más eficientes están transformando cómo pensamos, producimos, medimos y presentamos. La sostenibilidad, porque las agencias tenemos que aprender a hacer campañas más responsables, y entender el nuevo marco en el que trabajan nuestros clientes: reporting no financiero, huella de carbono (alcances 1 , 2 y 3), cadena de valor, alegaciones ambientales, trazabilidad, regulación europea y esa palabra tan poco sexy pero tan necesaria: evidencias.
Una agencia que no forma a su equipo en IA está dejando que cada persona improvise con una tecnología que puede ayudar muchísimo, pero también meterte en un buen problema si se usa sin criterio. Riesgos de seguridad, de confidencialidad, de derechos, de sesgos, de calidad y de algo muy publicitario: vender como brillante una idea que en realidad solo está bien redactada. No basta con tener herramientas; hay que saber usarlas, saber cuándo no usarlas y saber qué no se debe meter jamás en un prompt con datos comprometedores aunque sientas el aliento del deadline en la nuca.
Formar en IA es enseñar criterio para ser más competente, y no trucos para trabajar menos
Con la sostenibilidad pasa algo parecido. No sirve de mucho que una agencia tenga un discurso impecable si luego el equipo no sabe qué significa reducir emisiones en una producción, cómo evitar una afirmación ambiental genérica, qué pedirle a un proveedor, cómo interpretar una certificación o por qué una campaña eficiente también puede ser una campaña menos contaminante. La sostenibilidad no puede vivir en una persona, en una presentación, en un solo departamento o en una carpeta llamada “ESG cosas”. Tiene que bajar al trabajo diario. A cuentas, creatividad, producción, medios, estrategia, administración y dirección.
Para eso hace falta un programa de formación serio. Y eso implica que alguien internamente tiene que asumir la responsabilidad de pilotarlo, escuchar qué necesita el equipo, ordenar prioridades, calendarizar sesiones, buscar expertos, medir avances y convertir el aprendizaje en cultura. Y sí, también tiene un presupuesto. Porque sin presupuesto no hay formación que valga.
Formar no es solo enseñar herramientas. También es enseñar a trabajar mejor. A presentar en público sin sufrir como si fuera una prueba olímpica. A colaborar sin convertir cada reunión en una guerra fría. A priorizar. A descansar. A pedir ayuda. A entender que el bienestar no es una taza con una frase motivacional, sino una forma de organizar el trabajo para que la gente pueda pensar, crear y vivir sin insomnio crónico.
Una agencia aprende de verdad cuando mejora sus procesos, y también la vida de las personas que trabajan en ella
Esto, por cierto, también es sostenibilidad. Quizá no salga en una calculadora de carbono, pero sostiene la agencia. Un equipo cansado, desactualizado o desconectado puede sacar campañas adelante durante un tiempo, porque en publicidad todos tenemos una resistencia bastante sospechosa al caos. Pero suele acabar en problemas de convivencia profesional. No olvidemos que aunque ahora se respetan más los horarios, seguimos compartiendo más tiempo con nuestros compañeros y compañeras de trabajo que con los de vida.
Para los clientes, esto también se nota. Una marca que trabaja con una agencia formada trabaja con personas más preparadas, más seguras, más críticas y más capaces de anticiparse. Gente que no repite palabras de moda, sino que entiende lo que implican. Gente que no usa la IA como una varita mágica, ni la sostenibilidad como un adorno, sino como herramientas para hacer mejor trabajo.
Lo normmal no es tener un plan de formación porque toca. Lo normmal es formar al equipo, porque sin equipo formado no hay agencia de futuro. Hay una agencia del pasado usando herramientas nuevas.
