La relación entre marcas y personas se ha vuelto más difícil de descifrar. No porque falten datos, sino porque sobran estímulos. Las audiencias se mueven entre plataformas, comunidades, contenidos, algoritmos y nuevos hábitos de consumo. Están más conectadas, sí, pero también más cansadas y menos dispuestas a aceptar fórmulas repetidas.
ATLAS, el motor de inteligencia de OMD diseñado para ordenar señales y anticipar movimientos relevantes para las marcas, rastrea este contexto para que las marcas puedan anticiparse al futuro. La plataforma, cuya nueva versión impulsada por IA fue presentada el pasado 14 de mayo en la sede de Omnicom Media Spain, trabaja sobre tres capas de información: conexiones, para analizar cómo evolucionan los puntos de contacto entre marcas y audiencias; consumidor, para entender cómo cambian los valores, las aspiraciones y las expectativas vitales; y tecnología, para medir el impacto de la innovación, la automatización y la inteligencia artificial en la vida cotidiana.
La combinación de esas tres miradas permite observar el cambio con más precisión. Para Traver Pacheco, head of strategy de Omnicom Media Spain, una de las primeras consecuencias de esta transformación es el desgaste del discurso masivo, que “ha dejado de ser una fórmula única y válida para conectar marcas entre personas”, explica. La proliferación de canales, entornos y plataformas digitales ha multiplicado las posibilidades de contacto, pero también ha elevado la saturación.
El consumidor actual, señala Pacheco, está “mucho más conectado, pero paradójicamente también mucho más sobreestimulado, mucho más cansado”. Por eso, las marcas ya no pueden limitarse a adaptar una misma campaña a distintos soportes. En este sentido, Pacheco habla de “entender el código de cada medio” y de aprender a “hackear el algoritmo” para generar acciones capaces de moverse de forma más orgánica entre las personas.
Bienestar, identidad y expectativas del consumidor
Pero la relevancia no se gana únicamente en los canales. También depende de comprender qué está cambiando en las personas. Desde la capa de consumidor, ATLAS identifica señales vinculadas al bienestar, la identidad, las expectativas o la forma en que cada generación —y cada momento vital— reordena sus prioridades.
“El consumidor de hoy está redefiniendo qué es vivir bien, qué es el éxito, qué es aprovechar la vida”, afirma Tania Canto, head of insights de Omnicom Media Spain, que añade como muchas expectativas vitales “cada vez son más inalcanzables”. Frente a ello, ganan espacio las microrrecompensas, los pequeños momentos de bienestar y una forma más flexible de entender la vida. También se desdibujan las fronteras generacionales: “Ya no hay una frontera clara marcada por una edad cronológica”, indica. Las personas no se explican solo por los años que tienen, sino por sus circunstancias, tensiones y momentos vitales.
A esto se suma una reacción frente a la hiperproductividad. Después de años de discursos centrados en rendir más, optimizar más y llegar más lejos, muchos consumidores empiezan a preguntarse qué aporta realmente esa lógica. “Redefinir y reconducir la vida es algo que ocurre en el consumidor de hoy”, resume Canto.
Aceleradores del cambio
La tercera capa de ATLAS mira hacia la tecnología. Y ahí la inteligencia artificial aparece como uno de los grandes aceleradores del cambio. Ya no transforma solo procesos internos de las compañías; también empieza a intervenir en cómo las personas buscan, eligen, compran y consumen contenidos.
María Gómez, head of strategy & acceleration de Omnicom Media Spain, identifica una señal especialmente relevante: la delegación de decisiones en la IA. Las personas comienzan a apoyarse en estos sistemas para decidir “dónde ir, qué contenido consumir o incluso qué comprar”. Para las marcas, esto abre un nuevo escenario competitivo. Las compañías no solo deben ser atractivas para el consumidor. También tienen que ser comprensibles para los nuevos modelos que ordenan, recomiendan e interpretan información. “Es fundamental para las marcas estar bien preparadas para ser interpretadas por estos nuevos motores de búsqueda, por estos modelos de inteligencia artificial”, advierte.
La tecnología, sin embargo, no borra la necesidad de autenticidad. Más bien la hace más valiosa. En medio de la abundancia de contenidos, plataformas y automatismos, Gómez se refiere a un deseo de volver a lo reconocible, a lo humano, a aquello que no parece intercambiable. Las marcas que sepan transmitir “esa textura de lo real”, reflexiona, tendrán más opciones de construir conexiones relevantes en este nuevo momento cultural.
ATLAS, el motor de inteligencia de OMD que convierte tendencias en oportunidad de negocio
