La presentación, que reunió a anunciantes y líderes del sector, arrancó de la mano de David Colomer, CEO de Omnicom Media Spain, que dio la bienvenida a los asistentes y habló brevemente sobre esta evolución de ATLAS, que supone un paso más en la apuesta de OMD por transformar la inteligencia de tendencias en una herramienta práctica para las marcas. Ya no se trata únicamente de identificar señales de cambio, sino de convertirlas en conocimiento accionable: una guía para anticipar escenarios, tomar decisiones y activar respuestas de negocio.
Según explicó Cristina Barranco, managing director de OMD, “ATLAS no es un informe de tendencias más. Es una cartografía viva, una plataforma basada en inteligencia artificial y potentes fuentes de datos que, sumada al análisis humano, ayuda a las marcas a anticipar, decidir y activar el cambio. Una brújula para navegar hacia el futuro”.
Convertir la complejidad en decisiones
ATLAS, transformada en plataforma digital experiencial, es capaz de analizar miles de fuentes, identificar patrones y predecir la evolución de las tendencias. Su metodología propia está diseñada para conectar señales culturales, comportamiento del consumidor y contexto de mercado, asegurando la aplicabilidad de los insights.
En palabras de Mapi Merchante, chief insights & strategy officer de Omnicom Media Spain, ATLAS permite a las marcas “explorar en profundidad el impacto de cada tendencia en su industria, en diferentes generaciones y en el comportamiento real del consumidor, conectando señales culturales, comportamiento y contexto para transformar complejidad en decisiones más relevantes y accionables para las marcas”.
Tres ejes para leer el presente y anticipar el futuro
La nueva edición de ATLAS articula su visión alrededor de tres grandes territorios: Cultura, Conexiones y Tecnología. Estos ejes funcionan como marco de análisis para entender las fuerzas que ya están modificando la relación entre personas, marcas y consumo.
- Cultura. ¿Cómo se están transformando los valores, las aspiraciones y las identidades sociales?
ATLAS observa cómo emergen nuevas formas de buscar satisfacción y bienestar, así como una redefinición de los relatos tradicionales asociados al éxito. En este territorio, el consumidor aparece como un sujeto que negocia sus deseos y expectativas en un contexto de incertidumbre, prioriza cada vez más el disfrute inmediato y se mueve en escenarios donde la edad o la pertenencia generacional dejan de operar como límites rígidos.
- Conexiones. ¿Cómo evoluciona el vínculo entre marcas y personas en un escenario saturado de estímulos, mensajes y contenidos?
La atención se convierte en un bien escaso y la capacidad de comprensión del consumidor adquiere un valor estratégico. Los productos ya no se buscan: son ellos los que encuentran al consumidor. Las reglas del engagement se reescriben y las marcas necesitan construir nuevas fórmulas para mantenerse relevantes, tangibles y memorables.
En este sentido, ATLAS pone de relieve la potencia de las experiencias. El consumidor busca espacios físicos y digitales donde vivir la marca, así como soluciones que simplifiquen la complejidad cotidiana. La relación entre marcas y audiencias se desplaza, por tanto, hacia formatos más experienciales, útiles y conectados con necesidades reales.
- Tecnología. ¿Cómo se integra progresivamente en nuestra vida?
ATLAS identifica cómo se está convirtiendo en un motor de transformación silenciosa. Desde la delegación de decisiones en plataformas de inteligencia artificial hasta la presencia cada vez más invisible de soluciones tecnológicas en el entorno. El análisis también contempla la reacción del consumidor ante la sobrecarga digital y la búsqueda de experiencias más simples, eficientes y reales. Para las marcas, esto implica entender no solo qué tecnologías emergen, sino cómo se incorporan a la vida cotidiana y qué nuevas demandas generan.
Tendencias prevalentes
La metodología ATLAS analiza cuatro grandes corrientes culturales que agrupan nueve tendencias con impacto en distintos sectores. Según explicó Miguel Castilla, experto en Transformation, la plataforma permite a los anunciantes entender no solo qué cambios están emergiendo, sino también cómo pueden influir en sus categorías, audiencias y estrategias de comunicación y negocio.
Mapi Merchante resumió estas corrientes en cuatro ideas: “Fin del poseer”, “Dato como argumento”, “Modo saturación” y “La textura de lo real”.
A partir de ellas, Tania Canto, head of insights de Omnicom Media Spain, destacó tres tendencias:
- Pleasure mindset: búsqueda de gratificaciones inmediatas como respuesta a la frustración provocada por la ruptura de las promesas tradicionales de progreso.
- Generation Blur: disolución de las etiquetas generacionales y nueva forma de entender la edad como un estado vital, más allá del calendario.
- Anti-aspiration: rechazo de la aspiración convencional y redefinición del valor, con el auge de actitudes vinculadas al doing nothing.
Traver Pacheco, head of strategy de Omnicom Media, puso el foco en otras tres dinámicas:
- The Brand Place: regreso de las experiencias físicas y anhelo de vínculos más tangibles y emocionales con las marcas.
- Found, not searched: pérdida de peso de la búsqueda activa por parte del consumidor, lo que obliga a las marcas a integrarse mejor en la cultura para ser descubiertas.
- Frontal fatigue: paso del déficit de atención al déficit de juicio, en un contexto en el que cada vez se delegan más decisiones en la IA.
Por último, María Gómez, head of strategy & acceleration de Omnicom Media Spain, señaló otros fenómenos que ya condicionan el comportamiento del consumidor:
- Delegated decision: delegación en la inteligencia artificial de decisiones que requieren esfuerzo o tiempo.
- Quiet tech: avance de una tecnología cada vez más sofisticada, pero también más invisible e integrada en la vida cotidiana.
- Less is life: apuesta por reducir la dependencia del entorno digital y recuperar espacios reales de desconexión.
De la inspiración a la activación
OMD subraya que ATLAS no se queda en el diagnóstico. La plataforma traduce la información en implicaciones prácticas, recomendaciones y oportunidades concretas para las marcas. Su objetivo es ayudar a las compañías a pasar de la observación del cambio a la activación estratégica, segmentando por variables actitudinales y no solo sociodemográficas. Y, como incide Mapi Merchante, influyendo no solo en las personas, sino también en los algoritmos.
A través del Gravity Score, la plataforma mide la velocidad de desarrollo, adopción e implantación de los patrones detectados.
Cada tendencia se acompaña de análisis sectorial, visión generacional y orientaciones operativas, incluyendo “do’s & don’ts”. A través del Gravity Score, la plataforma mide la velocidad de desarrollo, adopción e implantación de los patrones detectados.
La agencia defiende que el reto actual ya no consiste únicamente en adaptarse a los cambios del entorno, sino en liderarlos. “En OMD creemos que adaptarse ya no es suficiente. Es el momento de actuar, de pensar diferente y de construir el futuro desde hoy. ATLAS es nuestra brújula y nuestra plataforma para acompañar a las marcas en ese viaje”, concluyó Cristina Barranco.
