A pesar de que la compra de medios se orienta cada vez más hacia resultados, gracias a un mayor acceso a datos, a las plataformas digitales y una mayor presión sobre el retorno de la inversión (ROI), la capacidad para medir y optimizar en base a estos resultados avanza de forma desigual.
Según ha explicado la consultora WARC en su informe ‘The future of measurement 2026’ (El futuro de la medición 2026, en español), los enfoques tradicionales basados en atribución, métricas indirectas e informes posteriores están perdiendo relevancia.
En su lugar, las plataformas digitales están añadiendo funciones de optimización en tiempo real basada en resultados, y los medios tradicionales están evolucionando desde la medición de audiencias hacia la demostración de impacto mediante experimentos y modelos avanzados.
Esto genera un ecosistema de medición a dos velocidades que busca, sin embargo, el mismo objetivo: el crecimiento incremental.
Además, al no existir un único sistema que ofrezca la foto completa y una falta de confianza y transparencia en los datos y la atribución – sobre todo en las plataformas digitales-, desde la consultora aconsejan a los anunciantes realizar validaciones independientes y tomar una aproximación cross-plataforma que combine múltiples fuentes de datos e insights que ayuden a tomar mejores decisiones de inversión.
Inteligencia creativa
La inteligencia artificial también está ganando presencia en la medición. Su uso se centra en automatizar la recopilación, limpieza y normalización de datos antes de la interpretación humana. WARC indica que esta tecnología puede aumentar la frecuencia de los test y los modelos, aunque advierte de que, sin validación independiente, la medición impulsada por IA puede convertirse en una caja negra para la asignación de presupuestos.
Otra tendencia es el avance de la inteligencia creativa. La calidad creativa sigue siendo un factor clave para la eficacia publicitaria, pero ha estado inframedida por los profesionales del marketing. Los avances en IA y aprendizaje automático facilitan medir y optimizar piezas creativas a escala, prever su rendimiento antes del lanzamiento y analizar su impacto en resultados comerciales.
La consultora recomienda integrar disciplinas, procesos y tecnología para que creatividad y medios trabajen con mayor coordinación. Prevé asimismo que los primeros pilotos se desarrollen en canales sociales, donde los datos creativos son más accesibles y están más vinculados al rendimiento.
