La publicidad sigue siendo una herramienta decisiva para el crecimiento de las marcas, y la televisión lineal mantiene su posición como el canal con mayor capacidad para impulsar ventas. Así lo recoge el informe “Sí, la publicidad funciona (si mides lo que importa)”, elaborado por Worldpanel by Numerator, que atribuye a los medios el 8,3% de cada 100 euros vendidos por una marca.
El estudio sitúa a la televisión lineal como el soporte más eficaz dentro del ecosistema publicitario, al concentrar el 53,8% de la contribución total de los medios a las ventas. La cifra prácticamente duplica la aportación de las redes sociales, que se sitúan en el 25,7%.
Además, el peso de la publicidad sobre las ventas no solo se mantiene, sino que ha aumentado respecto al periodo prepandemia. Antes de la covid, la contribución de los medios se situaba en el 7,2%, frente al 8,3% actual. También la televisión lineal ha reforzado su papel en esta comparativa, al pasar del 52,8% de la contribución atribuida a la publicidad antes de la pandemia al 53,8% actual.
Las conclusiones proceden de un benchmark de 55 campañas realizado mediante el Consumer Media Measure (CMM) de Worldpanel by Numerator. El análisis muestra también que la televisión lineal continúa siendo el canal con mayor alcance, con cerca del 90% de reach. Junto a ella, emergen nuevos formatos televisivos, como la televisión conectada, que alcanza un 6,1%, y la televisión digital —plataformas como Netflix, Prime Video o Disney+—, que llega al 43,8%.
Más allá del corto plazo, el informe subraya el valor sostenido de la televisión en el tiempo. Este canal explica un 2,4% de la penetración a corto plazo y un 6,9% a largo plazo, lo que supone multiplicar por 2,9 veces su efecto inicial. En otras palabras, la inversión continuada en televisión no solo genera respuesta inmediata, sino que amplifica su impacto con el paso del tiempo.
Este comportamiento es aún más visible en algunas categorías de Gran Consumo. Es el caso de las bebidas no alcohólicas, que multiplican su impacto por 3,4; las cervezas, por 3,3; y los snacks, por 3,1, todas ellas por encima de la media general observada en el estudio. El informe también apunta que la televisión no solo moviliza a los compradores habituales, sino que contribuye a incorporar nuevos consumidores a la categoría.
De hecho, casi una de cada cinco compras incrementales a largo plazo procede directamente del efecto televisivo. En el caso de las marcas, la influencia es todavía mayor, ya que cerca del 65% de las compras incrementales están vinculadas a este medio, lo que refuerza su papel como palanca de crecimiento sostenible.
Pese a la fragmentación del consumo audiovisual y la pérdida de audiencia que ha experimentado en los últimos años, la televisión lineal sigue liderando en tiempo de exposición. Según datos de Fifty5Blue recogidos en el informe, acumula 171 minutos de visionado al día, frente a los 123 minutos de la televisión digital y los 115 minutos de las redes sociales.
Sin embargo, esta fortaleza no se corresponde con el reparto actual de la inversión publicitaria. Mientras el entorno digital concentra casi cuatro de cada diez euros invertidos en medios y sigue creciendo en 2025 respecto a 2024, la televisión no alcanza tres de cada diez euros y reduce su peso en ese mismo periodo.
Para Worldpanel by Numerator, esta divergencia plantea un riesgo claro para las marcas. El estudio advierte de que dejar de invertir en televisión provoca una pérdida media inmediata de alrededor de 77.000 compradores, una cifra que puede elevarse hasta los 250.000 a largo plazo.
Fernando Moreno, marketing effectiveness director de Worldpanel by Numerator, resume esta idea: “Por mucho que quieran matar algunos titulares a la televisión, lo cierto es que es el principal canal para llegar al consumidor y hacer que compre. Si se dejara de hacer publicidad televisiva, solo el 10% de las marcas ganaría o mantendría penetración; el resto perderían”.
