En su calidad de estudio evolutivo, Pulsing Brands ha abordado en esta ocasión el peso de la cultura en la relevancia de marca y como factor determinante en la decisión de compra. Para casi la mitad de los consumidores españoles lo es (especialmente para los jóvenes comprendidos entre los 25 y los 44 años).
Así mismo, la cultura, entendida como un sistema de símbolos, creencias y valores, permite a las marcas establecer conexiones significativas con sus audiencias, incrementando así su relevancia en un 23%. Al mismo tiempo, y como recordó Cristina Barranco, managing director de OMD España durante la presentación del estudio en Madrid, “la publicidad tiene una función fundamental en la transmisión y generación de cultura”.
Esta concomitancia ha sido decisiva para los responsables del estudio a la hora de acometer una labor de escucha y seguimiento de la influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor. “OMD España cuenta con el modelo operativo y los perfiles adecuados no solo para reaccionar ante un elemento tan dinámico como el cultural, sino también para anticiparse. De hecho, la cultura está embebida en nuestro equipo de Content & Culture, experto en detectar territorios para las marcas conjugando estrategia, aceleración e innovación”, explicó.
La influencia real en el momento de la verdad
La autoridad de la cultura en las decisiones de compra se alimenta, en gran medida, de la base de familiaridad que ayuda a establecer con el comprador. “La cultura no es simplemente una manifestación artística. Es un conjunto de creencias, valores, etc. que están ligados a nuestro día a día. Un compendio de acciones que te rodean y decodifican cómo ves esa vida en la que las marcas están también presentes. A la hora de la verdad, cuando vas a elegir qué comprar, la balanza se inclina a favor de esa marca más cercana a ti, con la que has conectado. Estamos hablando de una relación que va más allá de lo transaccional. Esa decisión y esa marca representan tu estilo de vida y todo aquello que te interesa”, reflexionó Lara Velázquez, head of strategy de OMD España en su intervención.
Hasta alcanzar ese status en la vida de los ciudadanos, las marcas tienen que hacer un esfuerzo para aprender cómo dominar diferentes ámbitos, que el estudio Pulsing Brands ha establecido en tres principales. Por un lado, los grupos culturales o comunidades que comparten una ideología. En este caso, según Velázquez, la marca puede introducirse siempre que tenga sentido hacerlo y que no limite su presencia a una entrada-salida. “Es más recomendable una estrategia de lluvia fina, que contribuya a elevar al grupo”, añadió.
Las tendencias constituyen el segundo marco en el que las compañías pueden rentabilizar un rol activo. “No hablamos únicamente de grandes tendencias, sino de muchas otras que también dejan huella en las formas de consumo”. Imprescindible entender y asumir, además, que las tendencias nacen y mueren a gran velocidad, especialmente en ecosistemas sociales, como TikTok.
Y por último, la head of strategy de OMD se refirió a los momentos culturales: grandes eventos – populares o no – e incluso uno puesto en marcha a iniciativa de la propia marca y asociado a algún acontecimiento importante (fútbol, Black Friday, etc.).
“Lo suyo es que siempre se tenga muy claro cómo es la marca y sus valores, y los espacios a los que se puede asociar. Importante no caer en ese one shot que puede interpretarse como washing”, concluyó.
Los espacios
Desde el punto de vista de la eficacia, tan importantes son los ámbitos como los espacios elegidos para dar a conocer las acciones culturales de las marcas. “Nos referimos a aquellos lugares donde se produce la conexión entre marca y consumidor, y tienen un gran interés en la generación de relevancia”, compartió Miguel Gutiérrez-Cortines, head of insights de OMD España.
Los espacios audiovisuales, digitales, el audio y el papel son los más eficaces, “sin olvidar el poder de las recomendaciones de familiares, amigos o vendedores en el punto de venta o contratación”, puntualizó.
Precisamente, los espacios audiovisuales son los más adecuados para albergar mensajes difundidos por celebrities e influencers, mientras que el ecosistema digital es idóneo para comunicar confianza y seguridad. El audio y el papel puros, a su vez, elevan los discursos de liderazgo, origen de marca, legacy e impacto positivo.
¿Una receta para la relevancia?
La relevancia, por tanto, se construye desde la afinidad, que a su vez tiene en la cultura una fuerza impulsora muy significativa. Y contribuye a alimentar todos los factores que conforman la relevancia: afinidad, confianza, significado, conexión emocional, vínculo y funcionalidad.
Consolidada como KPI de negocio, “la relevancia es crucial para el crecimiento de las marcas”, sostuvo Raúl Gordo, marketing intelligence lead de Annalect, la unidad de expertos en datos, analítica, tecnología y marketing intelligence de Omnicom Media Group. Incrementa las posibilidades de que pensemos en una determinada referencia a la hora de comprar. Además de la preferencia, “también facilita la diferenciación, aumenta la fidelidad y levanta una barrera a la entrada de nuevos competidores”, agregó.
Lamentablemente, no existe una receta para la relevancia, aseguró Gordo, pero sí que citó algunas características que comparten las marcas relevantes. “Muchas tienen un componente histórico y una trayectoria de solvencia, estabilidad y confianza a lo largo de los años. Pero no existe receta. Algunas lo consiguen trabajando aspectos emocionales, mientras que otras lo hacen desde la funcionalidad: marcas que han cambiado la experiencia de usuario o definido una nueva categoría”.
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