Hace diez años, un grupo de 29 empresas españolas reunidas en la sede de Mutua Madrileña, en Madrid, firmaron la creación de una entidad que impulsara en nuestro país la disciplina de la gestión de experiencia de cliente. Nacía así la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC). Ahora, “170 empresas asociadas y más de 3.400 profesionales están trabajando en la búsqueda de la excelencia en Experiencia de Cliente (CX)”, destacó Mario Taguas, subdirector general adjunto de desarrollo de negocio y clientes de Mutua Madrileña y presidente de Asociación DEC, el pasado 3 de octubre durante la X edición del Congreso DEC, celebrado en WAH Madrid.
Un tiempo en el que la disciplina, como el consumidor y el empleado, han evolucionado, originando que la experiencia de cliente ofrecida hace una década se muestre muy distinta a la actual. Aunque hay elementos que no cambian, como la escucha del cliente o la búsqueda de la sencillez.
“Si quieres que alguien haga algo, hazlo fácil”, recordó Richard Thaler, profesor distinguido de ciencia comportamental y Premio Nobel de Economía 2017, quien informó a los asistentes de una metodología, ‘Slash’, que ayuda a detectar los fallos que complican una experiencia de cliente y en la que resulta clave la capacidad de escuchar. Porque “no conocemos las respuestas de todos los problemas, pero sí sabemos escuchar y hacer experimentos. Puedo hacer preguntas”, expuso.
En la misma línea se mostró Ignacio Garralda, presidente de Mutua Madrileña, en una conversación mantenida con Laura Gonzalvo, directora de comunicación, PR y ESG para Iberia, Italia y LATAM en Securitas Direct. “La experiencia de cliente es tan simple como que la gente piense que Mutua es una empresa fácil, pero ponerlo en la práctica es dificilísimo”, declaró Garralda, añadiendo como ejemplos de su caso que el cliente pueda elegir el taller o que el teléfono de contratación sea sencillo de recordar.
De igual modo, “es imposible que haya una buena experiencia de cliente si no hay una buena experiencia de empleado”, añadió Garralda, destacando en el caso de su compañía, el salario medio más alto que la media de su sector o un call center que ofrece soluciones de conciliación. Además de afrontar las situaciones más incómodas: “Al cliente enfadado hay que darle la cara, y cuanto mayor sea el error, mayor el orden jerárquico de quien debe pedir perdón”.
Empatía humana integrada
Otro básico que no cambia es la empatía, que nos permite “tomar decisiones de forma más rápida y basadas en lo que piensan y sienten las personas”, como indicó Bruce Temkin, director global de Qualtrics XM Institute, y que forma parte de la nueva etapa en la que se encuentra la CX. “Vamos de la investigación pasiva de mercado a una empatía humana integrada, que nos permite predecir lo que el consumidor quiere de nosotros”, resumió Temkin.
La maduración de las habilidades y el conocimiento de la gestión de la experiencia, que dichas habilidades puedan ocurrir a escala gracias a unas herramientas mejoradas, una mayor inseguridad que “obliga a tomar decisiones más rápidas, lo que beneficia a la CX” y la inteligencia artificial (IA) generativa son factores que impulsarán esta nueva evolución de la experiencia de cliente.
También en esta nueva etapa se encuentra la personalización, entendida como la cesión de la responsabilidad al consumidor, según explicó Lior Arussy, fundador de Strativity y presidente de ImprintCX 250 Transformations. “Tenemos que evolucionar nuestras capacidades para adaptarnos a los cambios de valor del cliente. Hay que dejar de pensar en productos y pensar como plataformas. Ahora los clientes son los cerebros y las empresas, las plataformas de servicios”.
De acuerdo con Arussy, las compañías se han centrado en escalar las experiencias que han funcionado para aportar valor a un cliente, y que no siempre funcionan para todos. “El éxito, la sobreconfianza, la maximización de la conversión, rechazar la consideración de nuevas ideas o desechar las peticiones de los clientes amplían este gap y hacen perder la diferenciación de la empresa. Se centran en el producto y no en el consumidor”, informó.
Disrupción en CX y EX
Jorge Martínez-Arroyo, fundador de Panoramix Ventures y reconocido durante el congreso como presidente de honor de Asociación DEC, expuso algunas de las compañías en las que están invirtiendo y que persiguen acabar con los principales puntos de dolor de la experiencia de cliente, como las encuestas, la saturación de las cookies y el contenido no personalizado o la captación de talento. Entre las nombradas, Kouo, comercializadora de una tecnología que ayuda a interpretar emociones en tiempo real; Numbereigh.AI, que ofrece contenido personalizado en base a los sensores del smartphone; o Knita.AI, que permite adquirir talento diez veces más rápido y dos veces más económico.
Cerró el ciclo de ponencias Jesús Cochegrús, experto internacional en la industria del videojuego, que compartió algunas de las estrategias empleadas en el sector del gaming para generar engagement en las experiencias de cliente y empleado de las empresas.
El X Congreso DEC contó con el patrocinio de Sprinklr, Alsa, Genesys, Hyundai, Izo, Kia, Likeik, Mahou San Miguel, QualtricsXM, Madison Experience Marketing y WAH y con la colaboración de IPMARK, Radio Intereconomía y Sector Ejecutivo.
