De acuerdo con Worldpanel, el panel de consumidores de TNS Worldpanel, el perfil socio-demográfico de este targetes el de hogares con parejas jóvenes sin hijos (DINK) y de parejas jóvenes con niños en edad escolar, de clases medias-altas que residen en poblaciones de entre 5.000 y 200.000 habitantes, en las regiones de Resto Centro y Noroeste. Por su parte, los hogares formados por adultos independientes o retirados optan por una compra más fácil y se alejan de las promociones para buscar directamente aquellas marcas que ofrecen el mejor precio.
Cazadores y ‘multienseñas’
Actitudinalmente, y según TNS LifeSTYLES, los caza-promociones son innovadores, factor que junto a su predisposición a buscar precios bajos favorece su propensión al switch. Son compradores poco fieles, a los que les gusta hacer la compra y además no les importa dedicarle tiempo, pudiendo visitar diferentes tiendas en busca de los mejores precios y las mejores ofertas. Compradores de marcas líderes,
llegan incluso a abastecerse de sus favoritas cuando éstas están de oferta o en promoción y no esconden su predisposición hacia la marca del distribuidor.
Son impulsivos, normalmente gastan más de lo que se proponen, pero son capaces de ahorrar para conseguir aquello que les gusta. Afines a la publicidad y los medios, reconocen en ésta un papel informativo para conocer la oferta disponible y además se dejan influenciar por los mensajes que diariamente reciben de los fabricantes. Consideran que las tarjetas de fidelidad de los establecimientos son una buena idea.
Asimismo, según datos de TNS LifeSTYLES, el 65% de las amas de casa españolas declaran utilizar el folleto del establecimiento para conocer las promociones disponibles, proporción que aumenta hasta el 85% entre los caza-promociones.
Un nuevo estudio sobre tipologías de compradores, Shopper VIP, analiza los diferentes estilos de compra que existen en nuestro país. El grupo denominado multienseñases el más infiel a las enseñas, pero también lo es a las marcas, y esto es así precisamente por su alta propensión a la búsqueda de ofertas y promociones. El 82% de este segmento declara usar cupones de descuento, el 65% dice que participa en promociones que regalan productos y algo más de la mitad de este tipo de compradores afirma participar en promociones que se ofrecen en etiquetas.
Los sectores más adictos a las promociones
Categorías con marcas líderes poco diferenciadas, como los limpiadores del hogar, los suavizantes para la ropa y las pastas alimenticias, así como productos con precios medios elevados, son los que encabezan el ranquin de mercados con una mayor propensión a la compra marcas en promoción, con más del 30% de hogares que se declaran afines a las promos.
En cambio, categorías como el cacao soluble, el café o las bebidas refrescantes, con valores próximos al 20% de hogares dispuestos a comprar normalmente en promoción, ocupan las últimas posiciones de este
ranquin.
España ha sido tradicionalmente un país muy afín a las promociones. En la actualidad, un 17% de las ventas realizadas en hipermercados y supermercados lo son en promoción. La fuerte implantación de la política
de Siempre Precios Bajos (Everyday Low Prices)y su seguimiento han hecho cuestionar la validez de la actividad promocional, que parece sigue vigente en la mentalidad del consumidor.
El consumidor es inteligente y cada vez más exigente, por ello las promociones deben ser atractivas, deben impactarle desde el primer momento y deben ser claras. Además, las promociones son cortas: no
hay tiempo que perder.
No sólo de promoción vive la marca
Las promociones resultan una herramienta clave en la estrategia de marketing y eficaces en el corto plazo: deben asegurar a la marca un aumento de sus ventas que además compense el coste extra de la promoción. Y son un reclamo clave para todos los consumidores a quienes puedes hacer cambiar su decisión de compra en el punto de venta.
Sin embargo, la actividad promocional no es suficiente para una marca que quiera asegurarse un valor a largo plazo. Aquellas marcas que quieran triunfar en el complejo mundo del gran consumo deberán no sólo
ganar a sus competidores en el punto de venta, sino también en la mente del consumidor. El tradicional binomio inversión en promoción-inversión en publicidaddebe continuar siendo una prioridad para los esponsables de las marcas.
(*) MONTSE ROMA es marketing
managerde TNS Worldpanel.
