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| Lorena Landau * |
Conducir una berlina Mercedes, uno de sus descapotables o unos de sus modelos deportivos, ha sido desde siempre un sueño para muchos y un símbolo de estatus e innovación para todos.
En los últimos años, la marca comenzaba a tener alguna dificultad para atraer a las nuevas clases pudientes. Profesionales liberales, más modernos y menos conservadores que la generación anterior, y que son los llamados a liderar el futuro más cercano. Gente que es receptiva a conceptos como la innovación y el diseño, y que en el pasado más reciente comenzaban a optar por otras marcas de automoción que percibían más afines a sus expectativas, motivaciones y formas de vida.
En 2011, Mercedes-Benz se enfrentó al reto de lanzar cinco modelos nuevos en los que primaba el diseño, la innovación, la deportividad y la tecnología. Los lanzamientos se apoyaron con campañas globales de publicidad, focalizadas en los valores del producto; pero quizás no fue suficiente para despertar el interés y la curiosidad de los nuevos públicos objetivos .
CONVERSACIONES. El objetivo conjunto de Mercedes-Benz España y Contrapunto BBDO fue desarrollar una campaña que generara expectación y curiosidad en torno a los nuevos lanzamientos y cambiar percepciones frente a la marca. Se hablaría de valores genéricos y no valores concretos para cada modelo. De esta forma funcionaría como refuerzo y paraguas para las campañas globales de los nuevos lanzamientos de 2011.
No nos haría falta hablar del coche. Lo que buscábamos era mostrar las realidades que surgen de gente que representa o lidera el hoy y el mañana, y sus pensamientos o reacciones al conocer los nuevos Mercedes. Transmiten al espectador que la marca está evolucionando tanto como lo están haciendo los nuevos públicos y los nuevos tiempos, y que nuevos targets que antes no consideraban la marca ahora se sienten más de Mercedes.
ALGO ESTÁ PASANDO. La campaña Algo está pasando en Mercedes está estructurada en dos oleadas para redistribuir el impacto durante todo el año y para estar presentes en paralelo al lanzamiento paulatino de todos los modelos de 2011.
En la primera ola, la creatividad de televisión giraba entorno a las conversaciones y pensamientos que surgen cuando conoces los nuevos modelos. Una mujer que tiene algo que confesar a su marido, un escritor de fama que no quiere vivir como un ricachón, y un hombre con la crisis de los cuarenta. Con ellos construimos pequeñas historias alrededor de sus vidas y de un Mercedes, que está, pero que nunca se termina de ver.
Estas historias aparecen no resueltas invitando al espectador a entrar en la web de campaña Algoestapasandoenmecedes.com. Allí, se podía conocer qué está pasando realmente en Mercedes y con cada uno de los nuevos modelos. Esta oleada, se apoyó además por una campaña online en formato display que redirigía a la misma landing page.
En la segunda ola se mantienen las conversaciones cotidianas y la ausencia de producto como eje central de la campaña en televisión, pero en esta ocasión se ofrece un tono más irónico. Mostramos la actitud sorpresiva de personas ante el hecho de que alguien que conocen se haya comprado un Mercedes “que no les pega”. Un grupo de amigos indie, una madre que es muy moderna y que “no le va” un novio con un Mercedes, o una amiga a la que jamás hubiéramos creído ver en un Mercedes. Pero hay un Mercedes para cada persona y estos personajes también habían encontrado el suyo.
En esta oleada también se redirige a los consumidores a la misma web, pero en este caso se encuentran con una web renovada, más llena de contenido, en la que se ofrecen las últimas novedades y tendencias, no sólo del mundo del automóvil, sino de otras áreas como moda, cultura, diseño, tecnología, entretenimiento… Muestra de que algo se mueve en Mercedes: la marca de automóviles se pone ahora al frente de la tendencia, la vanguardia y lo cool.
Con el objetivo de apoyar la web, se ha creado en paralelo un nuevo blog de tendencias http://blog.mercedes-benz.es/ donde, al igual que en las principales redes sociales, se plasma toda la actividad de Mercedes entorno al mundo de la moda, el diseño y la vanguardia.
RESULTADOS. La campaña de Contrapunto BBDO Algo está pasando en Mercedes ha sido la más notoria de la historia reciente de Mercedes-Benz en España, y ha conseguido, por primera vez, que Mercedes se situara durante tres meses consecutivos en el primer puesto en notoriedad publicitaria en el sector de la automoción –con un SOV muy inferior a las marcas de automoción generalistas– y que entrara en el tercer puesto en el ranking total de marcas (fuente: IOPE).
Sin duda, la campaña está contribuyendo a construir para Mercedes un carácter de marca moderna, líder no sólo en tecnología y diseño, sino también en contenidos y tendencias.
(*) Lorena Landau es directora de cuentas de Contrapunto BBDO.
| ficha técnica |
| Agencia: Contrapunto BBDO Anunciante: Mercedes-Benz España Marca: Mercedes-Benz Campaña: Algo está pasando en Mercedes |
