Todos recordamos la llegada a nuestras vidas de Internet, la avanzadilla de lo digital, cuando nos dijeron: “como todo deja huella, todo se puede medir”. Lo que no nos dijeron, o a lo mejor no lo entendimos bien, es que todas las partes implicadas en una campaña podrían medir y que las medidas que obtendrían serían diferentes (a veces muy diferentes). Un artículo de Eduardo Madinaveitia, experto en investigación de medios, miembro de AEDEMO y de la Junta Directiva de la Academia de la Publicidad.
La publicidad digital cumple por estas fechas su primer cuarto de siglo (el primer banner se publicó en octubre de 1994); así que no hablamos de algo nuevo. Si en el negocio publicitario siempre fueron convenientes las mediciones consensuadas, en lo digital son imprescindibles.
Pero la medición digital no es fácil: una misma persona puede utilizar varios dispositivos diferentes; un mismo dispositivo puede ser utilizado por varias personas. Una parte no despreciable de las visitas corresponde a tráfico no humano (no siempre fraudulento, los propios sistemas de control son bots, pero con un volumen de fraude considerable). Los nuevos dispositivos, los cambios de software o las simples actualizaciones de versión complican la medición; sin olvidar los problemas que añaden los “jardines vallados” en los que se mueve una gran parte de tráfico.
Parte de esos problemas los va resolviendo la propia tecnología que los crea. Las cookies podrán sustituirse por otro tipo de identificadores; se puede discriminar entre los diferentes usuarios de un dispositivo analizando su patrón de navegación…pero cuando se soluciona un problema surgen otros.
El sistema que hemos tenido hasta ahora en España, de “concursos para medidor recomendado” no ha terminado de funcionar a plena satisfacción: parece invitar a un grado bajo de compromiso de las partes implicadas. Además, el de 2018 se cerró en falso: se tardó casi un año en alcanzar un compromiso con el ganador. La mejor opción no satisfacía las nuevas exigencias del mercado. Ese compromiso finaliza dentro de poco más de un año, a finales de 2020.
Ahora puede ser un buen momento para replantearse qué hacer a partir de esa fecha, o cómo debería ser el concurso que decida cómo se organizará este mercado a partir de 2021.
Además, tenemos una nueva Junta Directiva de AIMC, en la que han entrado personas con claro perfil investigador. En su primera presentación al mercado ha manifestado su deseo de que la investigación digital adopte la forma de JIC (Comité Conjunto de la Industria); ese JIC podría organizarse como la AIMC (medios, agencias, anunciantes, otros agentes del sector) o ser la propia AIMC, que para ello tendría que hacer un fuerte trabajo de captación, especialmente entre los medios digitales puros.
Es un buen momento para dar un paso tan importante. No lo dejemos pasar.
