La nueva asociación quiere reunir en su seno a todas aquellas compañías que ofrecen servicios de marketing integrado, es decir, lo que se ha venido en llamar comunicación 360 grados. La asociación cuenta ya con 37 miembros y espera doblar esa cifra en un año.
IPMARK. ¿Cuáles son los motivos que han llevado a cambiar el nombre de la asociación?
Alberto Canal. Llevábamos varios años dedicando cada vez más tiempo en las juntas de la asociación a reflexionar sobre nuestro posicionamiento, sobre la realidad del mercado. Todas las agencias de la asociación han evolucionado mucho, lo mismo que ha sucedido con la comunicación, hoy día hay muchos canales y disciplinas nuevas y diferentes.
En Europa ya se había producido este debate que llevó al cambio de denominación de lo que antes era la federación de asociaciones europeas, que abandonó el concepto de marketing promocional y adoptó el de marketing integrado. Así, pasaron de ser PMC (Promotional Marketing Council) a ser IMCC (Integrated Marketing and Communication Council). Nosotros nos vimos obligados a tomar una decisión, con los riesgos que ello supone, pero teníamos que dar el paso.
IP. Una vez dado el paso, ¿cómo ha respondido el mercado?
A. C. El tiempo nos está dando la razón. No sólo por la acogida que ha tenido la Asociación Española de Marketing Integrado (AEMI), sino también por el número de solicitudes que hemos recibido. Hablamos de doblar la masa de asociados en un año, año y medio, y tenemos posibilidades, sólo en el arranque, de crecer un 50%, lo que no está nada mal. Ahora forman parte de la AEMI (www.asociacionmarketingintegrado.es) un total de 37 agencias.
IP. Antes ha dicho que había que asumir riesgos.
A. C. Nosotros, en la junta directiva de la asociación, tenemos que liderar cambios. Esos riesgos eran no plantear este cambio de una forma convincente para nuestros asociados y saber transmitirlo. Sin embargo, la acogida fue absoluta. Es decir, los riesgos eran ante nuestros asociados, porque todos los pasos previos estaban dados. Cuando lo planteamos en la asamblea nos sorprendió cómo se aprobaba por unanimidad la decisión de llevar adelante este cambio.
De cara al mercado también existían estos temores, y creo que seguirán existiendo. Pensamos que era necesario que todos los medios del sector entendieran bien que realmente era necesario este cambio de denominación. Ahora, las agencias son de integración.
Francisco Lillo. En la reciente forma del código de conducta del sector de la publicidad y de la comunicación una de las cosas que valoramos fue cómo se definía en ese código las tres tipologías de agencias: de publicidad, de medios y de marketing. No diferencia si es directo, promocional, interactivo, etc.
Estamos en un momento donde el concepto de multidisciplina de la actividad es fundamental. Es decir, el concepto del conocimiento global de la comunicación y de los distintos soportes y canales de medios que se pueden utilizar es básico. Eso siempre lo ha tenido la asociación de marketing promocional pero consideramos que hasta lo que era la parte semántica de la asociación, es decir, el hecho de que fuera promocional, estaba mermando la capacidad de la propia asociación, incluso como uno de sus grandes objetivos, que es la representación de sus asociados en instituciones públicas o en otro tipo de representación más oficial. Por eso decidimos dar el paso.
Nueva estructura
IP. ¿El cambio de nombre ha supuesto también una nueva filosofía y estructura de la asociación?
A. C. Hemos emprendido una forma de trabajo diferente a la que había establecida. Hemos creado comisiones de trabajo para cada una de las áreas de actividad. En principio, atacamos dos frentes, lo que es inmediato y lo que es más a medio plazo.
Lo que es inmediato para nosotros ha sido trabajar de cara a los Premios AEMI, que son este mes de mayo, y que conllevan un esfuerzo adicional porque hemos tenido que transformar las categorías, seleccionar el tipo de jurado que se requiere, y hablamos no sólo de personas sino de distribución en cuanto al peso de anunciantes, medios, etc., y luego también con lo que tiene que ver con el propio diseño de los galardones y otras cuestiones.
F. L. Se está reforzando el equipo de trabajo de la asociación y tratamos de organizar una estructura de recursos adecuada a lo que podemos. Es decir, no tenemos grandes cuotas y tampoco somos muchos. No disponemos de presupuestos importantes y por eso tenemos que ir paso a paso, para intentar cubrir los objetivos, que son ambiciosos, tanto a medio como a largo plazo.
IP. Y respecto a las comisiones.
A. C. Sí, en lo que tiene que ver con las comisiones estamos trabajando mucho en el aspecto de la docencia. Queremos crear observatorios en dos ciudades principales con la colaboración de la Universidad. Trabajamos en un acuerdo con una universidad de prestigio.
Queremos estar muy cerca de la docencia porque creemos que una de las necesidades que existe en este momento es la de tener profesionales formados con una visión real. No creemos que el cambio que se está produciendo en estos momentos en la docencia vaya al ritmo que va el mercado de la comunicación en general.
IP. ¿Cuál es el fin de la creación de los observatorios?
A. C. A través de ese observatorio podemos organizar actividades, como conferencias, observatorio de campañas internacionales que se desarrollan bajo una condición multidisciplinar, y queremos tener, dentro del programa de estudios, un espacio como propia asociación en dos universidades de prestigio y después ver cómo podemos ampliar esa colaboración. Para nosotros es muy importante el tema de la docencia y el de la formación.
IP. Lo de la formación es una de las asignaturas pendientes del sector.
F. L. Sí, es una de las grandes carencias que tiene el sector, no sólo la asociación, sino el sector en general: conseguir que las personas salgan formadas con una visión global de la comunicación. Y no sólo eso, conseguir que esa visión global sirva para dar solución a las necesidades del mercado y ser protagonistas de esa solución es algo que necesitamos de verdad. Necesitamos que las personas salgan formadas para el mercado laboral y que no nos toque a las agencias hacer una labor de formación que, en ocasiones, supone un esfuerzo muy grande.
IP. En este sentido se enmarca el objetivo de colaborar con la Universidad.
F. L. La asociación tiene que intentar acercar más a la Universidad la parte profesional, la parte práctica de la profesión, o que sea la propia Universidad la que se acerque más. Es uno de nuestros objetivos.
La parte promocional del nombre de la asociación era algo que también nos mermaba mucho como concepto. Incluso en los estudios de comunicación y de marketing el concepto promoción está asociado a la promoción de ventas. Uno de los objetivos sería formar u organizar los contenidos de un máster muy práctico de marketing integrado con esas universidades con las que vamos a colaborar.
IP. Otra asignatura pendiente es la de la comunicación.
F. L. Creo que desde la asociación tenemos una posición muy buena para poder transmitir y trasladar, gracias a los observatorios, las tendencias internacionales y poder traer a figuras internacionales del sector de la comunicación, poder mostrar trabajos internacionales, etc.
Creo que una asociación profesional tiene el poder de ver qué se está haciendo y trasladarlo como un gran distribuidor de información a sus asociados. Es un sector que está en primera línea de fuego. Estamos constantemente analizando el comportamiento social, los cambios que se producen, la evolución que se da y es importante que la AEMI asuma ese poder de información para sus asociados.
Crisis
IP. ¿Cómo afrontan desde la AEMI la crisis financiera global?
A. C. Como asociación no valoramos, en principio, la situación de crisis o no crisis. Lo que sí que podemos valorar son las necesidades de nuestros clientes en momentos en los que la atomización presupuestaria es una realidad y la segmentación de los targets es cada vez mayor.
Está claro que cada vez es más necesario incorporar nuevas disciplinas y nuevos canales. Se va a producir una fragmentación de las audiencias exponencial debido a la creación de nuevos canales y eso va a llevar a que la búsqueda de GRP sea cada vez más complicada.
Las marcas van a necesitar cada día más de un mayor territorio y van a crear nuevos canales a través de los cuales llegar al consumidor.
IP. ¿Cuál es el papel de las agencias en este contexto?
A. C. Las agencias tenemos que posicionarnos como capaces de crear ideas que se puedan explotar en 360 grados con cualquier disciplina o canal de comunicación y tenemos que estar muy atentos a la realidad. La crisis no hace más que trasladarnos a un escenario que es el que los clientes nos van a poner encima de la mesa
Los retos tienen que ver con un doble panorama. Por un lado, la cuestión macroeconómica, y por otro, buscar las fórmulas para llegar al consumidor en un escenario cada día más fragmentado. En este contexto, al final, todas las agencias líderes hablan de integración. No hay ni una agencia que no hable a sus clientes de integración.
La realidad es que la crisis se afronta con imaginación y con ideas, que es lo que nosotros podemos aportar. G
