A través de la escucha pasiva, la medición del volumen de impactos y el estudio compartamental, Dentsu ha logrado varios casos de éxito gracias a su herramienta The Human Trace, donde captan información de múltiples ámbitos y así lograr una comunicación más eficaz para las marcas.
«Hay sesgos en cómo se trabajan las encuestas. El elemento declarativo es importante, pero una cosa son los hechos y otra lo que se dice«, declara Sonia Casado, chief data & analytics officer de Dentsu. «Al trazar los comportamientos, podemos lograr una radiografía completa de lo que hace cada persona, desde que se levanta hasta que se va a dormir».
«El tercer reto está muy ligado hacia la comunicación», prosigue Casado. «Tenemos fuentes de medición de audiencias en distintos contextos, y capturamos cuántos impactos reales ha tenido y en qué volumen los ha recibido. Sabemos a qué apps accede, durante cuánto tiempo y en qué momento del día, por lo que sabemos cuáles son sus aficiones e intereses. Los panelistas hacen escucha pasiva y buscan anuncios publicitarios de la marca o de la competencia».
Desde Dentsu destaca que, con esta herramienta, «se entienden mejor las audiencias y se activa mejor cada uno de los target». «En todas las ocasiones encontramos resultados positivos. Estoy muy segura de que estas soluciones se convertirán en la norma para afrontar los insights«, explica Sonia Casado.
CASO DE ÉXITO. ING.
El banco acudió a Dentsu para emplear esta herramienta de escucha pasiva. Sus objetivos eran saber las combinaciones de impactos que movilizan a los consumidores, en qué nivel maximizan los resultados sin saturar al público y, en mitad del camino, buscar insights para la activación del target.
«Fue la primera vez donde constatamos qué combinación de impactos está recibiendo», comenta Rafael Urbano, CEO de Ymedia Wink iProspect. «Fuimos capaces de mapear las combinaciones para cada uno de los participantes e identificar distintos segmentos. Esto nos llevó a nichos más difíciles de alcanzar y, si no se activaban, los perdíamos».
«Estas decisiones se convirtieron en un incremento del 35% de búsquedas a nuestro banco«, afirma Luis González Soto, head of marketing and brand management de ING Iberia. «De esta forma, descubrimos las combinaciones de impactos —donde se incluye la TV— que más movilizan dentro del customer decision journey del consumidor. Asimismo, la notoriedad nos ayudó a tomar decisiones sobre la marcha, en caso de que nos encontrásemos por debajo de las expectativas».
Eficacia de The Human Trace
La entidad bancaria no ha sido el único caso de éxito en los últimos años. Elisa Brustoloni, chief performance officer de Dentsu, habló sobre la inversión publicitaria en TV de una empresa del sector financiero. Su reto consistía en incrementar cuota de mercado y ser más eficaces en su próxima campaña en TV. Su resultado fue que todos los indicadores crecieron tras la campaña, especialmente «consideración» y «notoriedad de marca».
Asimismo, comentó que «la notoriedad es mayor cuando se superan los 8 impactos» y que lo ideal es «realizar campañas trimestrales», puesto que «los indicadores se desgastan una vez pasados los cinco meses». Además, descubrieron que en los momentos donde se concentran las audiencias o éstas las asocian a determinados programas consiguen mejores resultados. Un año después, la marca creció un 5% en cuota de mercado.
El siguiente caso fue sobre una marca de moda deportiva cuyo target está entre los 18 y 24 años. «En este colectivo, la escucha pasiva es la forma más eficaz para llegar a ellos», comenta Jordi García, strategic insights director de Dentsu.
«Aprendimos que en este sector no todos los intereses y territorios han crecido dentro de este target. Segmentamos a través de patrocinios en una playlist de una plataforma de streaming, entre otras acciones», prosigue García. Dos años después, la marca continúa con una tendencia creciente, aunque ralentizada.
Casos de éxito en Retail
Ángel López Barrado, chief digital officer de Dentsu, presentó un caso de éxito dentro del sector belleza. La marca quiso entender cómo es la relación entre consumidores y eRetailers y optimizar su inversión. Gracias a la herramienta, se puso en perspectiva esta colaboración, que ayudó a entender cómo consume y compra cada persona.
Se descubrió que más del 60% de consumidores comparaba entre varios eRetailers. Además, un 43% son fieles a un canal y el 57% restante comparan entre dos o más. El 80% tráfico en este sector está concentrado en 4 eRetailers, pero del tráfico total, de 1 de cada 10 visitas iniciaban el proceso de compra, mientras que en 1 de cada 20 compraban.
El último caso de éxito fue para conocer la preferencia hacia supermercados y canales de compra físicos. «Vimos que un 80% compran en supermercados digitales con frecuencia», comenta Cristina Rey, CEO de Carat España. «Sin embargo, la fidelidad hacia uno solo es del 35%. En punto de venta físico, esta fidelidad hacia un sólo supermercado es del 11%». Un 60% compran en físico y un 40% en ambos canales.
