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Jordi Romans y Paula Solé, durante la reunión ‘Super Bowl 2019: los anuncios, no el partido’

Tecnológicas que humanizan la tecnología, presencia de ‘celebrities’ que recuerdan la década de los noventa o la conversión de un anuncio en musical, entre las tendencias y curiosidades publicitarias que la agencia Grey España ha analizado en su encuentro ‘Super Bowl 2019: los anuncios, no el partido’.

Para aficionados y expertos en fútbol americano, el partido de la final de la Super Bowl 2019, disputado entre los Patriots de Nueva Inglaterra y los Rams de Los Ángeles, resultó algo aburrido en comparación con los juegos disputados en años anteriores. Para publicistas y creativos, en cambio, el evento deportivo demostró una vez más cómo las marcas compiten entre sí para llegar al ‘top of mind’ de los espectadores.

Un espectáculo que, de acuerdo con Paula Solé, planner estratégico de la agencia de publicidad Grey España, ha incentivado que las marcas hayan doblado la inversión de la acción publicitaria a mostrar en los últimos diez años, alcanzando en 2019 un precio medio de spot de 30 segundos de 5,2 millones de dólares.

Según ha explicado la publicista durante el encuentro ‘Super Bowl 2019: los anuncios, no el partido’, el 23% del tiempo destinado a la final de la liga estadounidense ha sido protagonizado por un total de 57 anuncios, procedentes de 45 anunciantes. Cuantía que, sin embargo, resulta menor que los emitidos durante el partido del año pasado: 62 spots.

De igual modo, la inversión ha sido menor que en el encuentro de 2018, con 382 millones de dólares (-8,9%). Las compañías Anheuser-Busch InBev, Amazon, Alphabet, Deutsche Telekom y Toyota se han alzado como las marcas que más dinero han puesto en sus anuncios. En concreto, la cervecera estadounidense destinó 59 millones de dólares y el marketplace, 25 millones de dólares. Alphabet, Deutsche Telekom y Toyota dedicaron una inversión de 20 millones de dólares.

Grandes presupuestos destinados a un evento que ha ido perdiendo espectadores a lo largo de los últimos diez años. Este año el partido de la Super Bowl consiguió reunir a un total de 100,7 millones de espectadores, un 5% menos que en 2018. Y, curiosamente, fue la más vista por ‘streaming’, con 2,6 millones de usuarios, reuniendo un total de 32,3 millones de interacciones en redes sociales. Una oportunidad para las marcas, ya que, de acuerdo con Solé, una amplia mayoría de millenials se siente más atraídos por los anuncios y no tanto por el partido.

Anuncios en la Super Bowl 2019

De acuerdo con la publicista, a la hora de preparar una campaña para la Super Bowl, los anunciantes se enfrentan al reto de destacar entre tantas marcas. Y, sobre todo, cuando para los espectadores, “si no eres relevante, pasas desapercibido”.

Este año, tal y como han detectado desde la agencia, los anunciantes han recurrido a la cultura y a la aparición de distintos personajes públicos para llamar la atención. Así ha ocurrido con la marca de cerveza Stella Artois y la aparición de Sarah Jessica Parker o Doritos, y los Back Street Boys y Chance The Rapper. Spots que, de acuerdo con Jordi Romans, director creativo de la agencia, muestran “la moda de la nostalgia noventera”.

Las marcas de tecnología han coincidido de igual modo en el mensaje de sus anuncios. Amazon, en tono de humor, ha querido alejar la idea de que la tecnología sirve para espiar a los consumidores, mientras que Microsoft y Google han recordado los aspectos positivos de la misma.

De igual modo, Solé ha informado de la aparición de más mujeres en los anuncios de la Super Bowl 2019, auspiciado por el movimiento #MeToo y el hecho de que casi el 50% de espectadores sean mujeres. Y la conversión de las series de televisión en marcas a las que dedicar anuncios publicitarios, tal y como ha sucedido con el spot de Juego de Tronos de HBO y El Cuento de la Criada, de Hulu.

Para los publicistas no ha pasado desapercibido el anuncio de The Washington Post y el #EatlikeAndy de Burger King. “El anuncio es novedoso por formato, han creado diferenciación, pero no se sabe exactamente qué objetivo perseguía la marca”, ha señalado Solé. Así como la acción realizada por la marca de caramelos Skittles, cuyos anuncios invitaban a los espectadores a acudir el mismo día del partido a ver un musical creado por la marca en Broadway. Ejemplo que, de acuerdo con la publicista, demostraría que “la idea es importante, no hay que pensar tanto en el canal”.

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