Sin afrontar la venta de contenidos digitales online, pero con una clara vocación de comercio electrónico, Fnac muestra su lado más cercano al consumidor desde su web interactiva.
La directora de Fnac.es, Susana Andujar, nos descubre las claves del cambio realizado en la web del distribuidor de productos audiovisuales y electrónica de consumo, respondiendo a nuestras preguntas en una interesante entrevista.
La directora de la web comienza comentándonos que su antigua versión online no estaba preparada para soportar el crecimiento que estaban experimentando durante los ejercicios 2007 y 2008, además de perder potencia en cuanto a las funcionalidades que presentaban los sitios de la competencia. Por esas razones y por la necesidad de dar un giro a la forma de comunicarse con sus clientes, decidieron hacer un cambio profundo en el site.
El aumento de la competencia online crece día a día y los sites de comercio electrónico ofrecen cada vez mejores servicios de todo tipo, por lo tanto, una compañía como Fnac no podía dejar de desarrollar nuevas oportunidades y para ello se planteó hacer un cambio en el back office, reestructurando los procesos logísticos de reserva y preparación de mercancía, logrando poner a disposición de los clientes más de 30.000 referencias con stock inmediato, dentro de un surtido total de 300.000 productos a la venta.
El elemento clave que ha garantizado un cambio de calidad con las últimas tendencias del mercado online, según nos comenta Andujar, ha sido la importación del modelo francés: “Un modelo de éxito, que ha hecho de la tienda online de Fnac en Francia el líder del mercado. Partiendo de una estructura básica y apoyados por una consultora externa, hemos desarrollado la adaptación al modelo español durante el año 2009 y el resultado ha sido nuestra nueva web”.
ACERCAMIENTO A LA WEB 2.0. Otro elemento clave en el nuevo desarrollo ha sido la apertura de comunicación con los clientes, orientada a la participación y, como explica Andujar, acercándose al formato Web 2.0. “Nos movemos en el ámbito de Internet y por lo tanto es en este medio donde intentamos realizar la captación de nuestros clientes”, como comenta la directora de la web. Y continúa: “Todo ello nos obliga a estar muy atentos a todas y cada una de las novedades que constantemente están surgiendo, como las redes sociales, el marketing móvil, los nuevos tipos de publicidad online u otros conceptos. Durante 2009 hemos finalizado importantes desarrollos en el entorno Web 2.0. Así han nacido Factoría Fnac, como soporte participativo para realizar concursos online, o los nuevos blogs de Fnac, donde los usuarios pueden comentar las novedades de producto y los eventos que diariamente se realizan en las tiendas”. Estos elementos interactivos se complementan con los blogs de los expertos, un grupo escogido de vendedores de las tiendas, que voluntariamente comentan las novedades editoriales, discográficas o cinematográficas y mucho más.
Como todo actor de las redes sociales que se precie, los responsables de esta compañía se comunican con el colectivo de fans y seguidores a través de Facebook y Twitter, procurando mantenerlos informados de la acción cultural que tiene lugar en las tiendas y en la web.
Andujar lo asegura de forma clara: “Este interés por la Web 2.0 continuará siendo para nosotros un eje fundamental en 2010”.
MEDICIÓN DE ACCIONES EN LÍNEA. El cambio del site se produjo de forma efectiva en agosto del pasado año 2009 y, tras el lógico periodo de ajuste, la aceptación de la nueva web por parte de los usuarios ha sido positiva para la responsable de este importante activo de la compañía distribuidora, que nos comenta: “Se ha visto reflejado en el aumento de visitas y de pedidos y también a través de los comentarios que los clientes nos han remitido directamente. En general, los usuarios valoran muy bien el nuevo diseño y la usabilidad de la web, así como la mayor velocidad de navegación y el menor tiempo de carga de las páginas”. Este aspecto es crítico en momentos como la campaña navideña, durante la cual el número de visitas y de usuarios concurrentes aumenta de forma exponencial.
Para medir todos los parámetros de las visitas que recibe la página de Fnac en nuestro país, así como las acciones de marketing online, la compañía ha implementado la solución SiteCatalyst de Omniture. Esta solución aporta a los gestores una absoluta trazabilidad sobre el origen del tráfico y los pedidos, que permite comprobar la rentabilidad de cada acción en tiempo real.
ANUNCIANTE Y SOPORTE. En el área de publicidad online, Fnac desempeña un doble papel: “Actuamos como anunciante y soporte al mismo tiempo. Desde el año 2007 venimos desarrollando una estrategia bastante ambiciosa, aunque conservadora con la tipología de anunciantes. Cada vez nos vamos consolidando más como soporte, habiendo logrado tener una página con más de 80.000 visitantes únicos al día y estar entre las cinco primeras de e-commerce en el mercado español, según fuentes de Alexa. Creemos que tiene potencial suficiente para actuar como soporte y en especial para anunciantes que buscan un target muy particular y especializado”.
Pero al mismo tiempo, como anunciantes su papel hasta ahora ha sido algo más tímido, asociando la inversión publicitaria a los resultados de ventas y realizando pocas acciones de branding o comunicación de campañas. El cambio llegará este año con la previsión de duplicar la inversión online y la planificación de un importante apoyo en la comunicación de las acciones comerciales de Fnac España.
OBJETIVOS. Como todos los sites comerciales los objetivos para la directora de Fnac.es son simples, traer visitantes y conseguir que prueben el servicio online y que lo hagan de forma frecuente.
Conseguir la mejor experiencia de compra, eliminando barreras en el proceso, aportando elementos y contenidos de apoyo a la elección del producto y favoreciendo la búsqueda con un motor mucho más potente que el anterior, es uno de los objetivos más críticos de la nueva web, que quiere llegar a conseguir una facturación que lo sitúe en el segundo puesto del ranking nacional de tiendas online.
Para conseguir estos ambiciosos objetivos de posicionamiento y rentabilidad este especialista de la distribución basa sus acciones en cuatro aspectos clave del marketing, que nos desglosa la responsable de la web: “Nos basamos en primer lugar en las acciones que tenemos de e-mail marketing sobre nuestra base de datos, lo que nos permite estar en contacto permanente con nuestros usuarios registrados y ofrecerles en primicia novedades y ofertas. En segundo lugar, estamos presentes en las principales redes de afiliación, como un medio para conseguir una visibilidad importante de nuestra oferta comercial en otras webs temáticas y acceder a nichos concretos de aficionados al cine, los videojuegos, la música, los libros u otros productos. Como es lógico, también dedicamos una parte de nuestra inversión al marketing en buscadores, sobre todo para posicionar campañas, ofertas limitadas y lanzamiento de novedades. Por último, si hay algo que nos define es nuestra política promocional, por lo que constantemente intentamos diferenciarnos ofreciendo regalos exclusivos y originales a nuestros clientes, generalmente relacionados con el producto adquirido”.
Destaca de forma especial la interacción con los usuarios registrados y el club de fans de la marca, que junto con el posicionamiento en las redes sociales y las acciones de fidelización configuran un potente escenario de actuación online.
