La sostenibilidad es una de las materias que cada vez está más presente en la industria de la automoción. Factores como los coches híbridos y eléctricos, la conducción autónoma o la venta online están modificando los hábitos de consumo de la población.
El nuevo comprador ya no se desplaza hasta los concesionarios para valorar las diferentes ofertas, sino que consulta en la red todas sus dudas y sólo acude al lugar al final del proceso, cuando quiere averiguar detalles concretos acerca del funcionamiento del coche escogido, probarlo o cerrar la operación.
Esto se denomina como el efecto ROPO (research online-purchase offline), donde el consumidor busca un producto o servicio en la red, pero culmina la compra en un establecimiento físico. Por norma general, el precio es el que decanta la decisión final, pero también influye mucho una buena expectativa de compra.
Siete estrategias eficaces
Ante estos cambios de comportamiento en los consumidores, Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha identificado siete estrategias específicas para el sector, adaptadas a ese nuevo perfil de comprador de coches.
1) Omnipresencia online. Si un distribuidor no figura en los sitios web agregado o motores de búsqueda entre los que está indagando el individuo, es probable que esa persona desconozca la existencia del concesionario. Con estrategias digitales, se puede aumentar el alcance y detectar nuevos clientes potenciales.
2) Comentarios positivos. Cuando un cliente selecciona un concesionario, quiere saber qué tipo de experiencia puede esperar, por lo que consultará las opiniones y valoraciones de ese distribuidor, porque nadie acude a un establecimiento inundado por las críticas negativas constantes. Por ello, es importante recopilar y compartir comentarios positivos con regularidad para que el concesionario sea reconocido por su buen servicio. Además, esta estrategia debe gestionarse contestando las reseñas negativas y corrigiendo errores, para demostrar que el concesionario es proactivo y realmente se preocupa por la satisfacción del cliente.
3) Una web optimizada para dispositivos móviles. Se estima que cerca del 80% de búsquedas de información para adquirir un coche nuevo se inician desde el smartphone. Además, Google penaliza las webs «no responsive», con lo que la presencia en Internet de los concesionarios debe diseñarse teniendo en cuenta, por encima de todo, a los dispositivos móviles.
4) Facilitar el ecommerce. La experiencia de comprar online debería ser fácil e intuitiva y la información debe encontrarse de manera sencilla. Un aspecto relevante a tener en cuenta es que la página web del distribuidor debe permitir abrir varias pestañas para establecer comparaciones, por lo que mejorará la experiencia del cliente y aumentará las probabilidades de que los consumidores acaben comprando en ese concesionario.
5) Crear contenido de calidad con regularidad. Una vez la web esté optimizada, hay que agregar contenido de calidad con regularidad. Se pueden escribir fácilmente varios blogs sobre seguridad de vehículos, consejos de mantenimiento y/o las últimas noticias del mercado. Además, es importante tener en cuenta los formatos: el 57% de las personas que compran coches ven vídeos online sobre vehículos, y un 81% llevan a cabo una acción tras visualizarlos, desde visitar la web del concesionario, hasta reservar una conducción de prueba.
6) Optimizar los canales de adquisición para maximizar tus leads. Para no olvidarnos de las acciones a corto plazo, los concesionarios pueden diseñar campañas muy eficaces dirigidas a un target concreto de consumidores, seleccionados a partir de la medición y el tracking del usuario mediante analítica web y modelos multi-touch attribution, que permiten optimizar el valor de cada touchpoint de una forma más equitativa.
7) Usar publicidad digital inteligente. Al utilizar procesos de publicidad digital inteligente, como la compra programática, el data es esencial para identificar a los usuarios que están en proceso de búsqueda a través de data signals en su comportamiento de navegación.
