Durante la bienvenida, Silvia Bajo, directora general de la AEA, repasó las principales novedades de la edición en curso, entre ellas el nuevo proceso de composición del jurado, más abierto y democratizado, y la incorporación de la categoría “Campaña de Administraciones Públicas”.
Uno de los momentos centrales del seminario fue la presentación, por parte de Toni Seijo, creative excellence & audience measurement service lines leader en Ipsos España, del informe de tendencias de los Premios Eficacia. El estudio, elaborado a partir de los 265 casos presentados en 2025, destaca que empatizar desde el primer momento con el consumidor y su contexto resulta determinante para la eficacia. Según el informe, “la empatía predice el 70% del efecto en ventas a corto plazo de un anuncio”.
El análisis también subraya la creciente importancia de la construcción de marca, la identificación de un insight sólido y la comunicación de beneficios emocionales e intangibles. En este sentido, el storytelling emocional gana peso, siempre que sea capaz de generar identificación real con el público. Asimismo, el branded content se consolida como una vía natural de conexión, mientras que el contenido generado por los usuarios demuestra, en muchos casos, mayor eficacia que el producido por influencers.
Casos ganadores
El seminario repasó varios casos ganadores de la edición anterior. El primero fue “KFC fries compensation”, de YUM! Brands, PS21, Arena Media y MeMe, Oro en Construcción de Comunidad y Audiencia Propia. La campaña convirtió en oportunidad una de las principales debilidades históricas de la marca: sus patatas fritas. Tras renovar la receta, KFC compensó a los usuarios que habían pedido las antiguas patatas con la misma cantidad de las nuevas. La acción culminó con la entrega de 17 toneladas de patatas en un solo día, récords de usuarios activos, descargas y ventas en la app, más de 42 millones de impresiones y un 84% de valoraciones positivas.
También se presentó “Garnier Good #RojoCucu”, de L’Oréal, Publicis España y Zenith, Oro en Campaña de Social Media / Influence Marketing y Bronce en Acción Táctica. La campaña aprovechó la promesa del futbolista Marc Cucurella de teñirse el pelo de rojo si España ganaba la Eurocopa 2024. Garnier convirtió ese momento en un reto digital que logró ampliar la base de consumidores, con un 26% de hombres, y vender 11.600 unidades de su nueva gama de tintes.
El cierre de las ponencias llegó con el Gran Premio Eficacia 2025, “¿Será el colchón? ¿o serás tú?”, de Pikolin, Arena Media, Oriol Villar, Eva Santos, Havas Play y AcentoenlaCé. La campaña conectó el propósito de marca con un producto tangible, el “colchón de hotel”, y generó conversación sobre la intimidad de pareja a partir de una pregunta sencilla: cuándo fue la última vez que se dio un beso de buenas noches. Entre sus resultados destacan más de 78 millones de audiencia acumulada, 2,3 millones de euros en medios ganados, una cobertura del 82,7% y la conversión del colchón premium en el más vendido de la compañía.
El encuentro concluyó con la entrega de los trofeos de la VII Edición del Programa Eficacia Universidades. La Universidad Francisco de Vitoria fue reconocida por los casos de Campofrío y Repsol, mientras que la Universidad de Navarra recibió el galardón correspondiente al reto de Telefónica. En total, participaron 18 equipos de 13 universidades y centros de estudios, en una iniciativa orientada a acercar a los estudiantes al mundo profesional y reconocer el talento joven del marketing y la comunicación.
