La gama es una dimensión conformada por variables que se relacionan con la variedad adecuada de productos, buscando la asequibilidad por parte de todo tipo de clientes, es un intento de universalidad, de ofrecer variedad en calidad y en precio-calidad, pretendiendo cubrir las exigencias de todos los clientes.
Precios es la dimensión más sencilla, la más descriptiva. Las variables que confluyen en este factor se centran en ofertas puntuales o continuas a precios más bajos, si bien manteniendo el criterio de calidad suficiente.
Tanto Innovex como los demás indicadores están calculados sobre la base de clientes que emiten un juicio positivo o negativo sobre las dimensiones que lo conforman, por tanto refleja posiciones de respuesta decididas.
El ranquin empresas de distribución que establece Innovex sitúa a Mercadona en primer lugar seguido de cerca por El Corte Inglés y en tercer lugar Carrefour. Alcampo y Eroski están en una posición media y Dia, Lidl y Caprabo ocupan los últimos lugares. La media de Innovex para el sector está en 6,57 puntos, situada entre Alcampo y Eroski (ver gráfico 1).
CAPACIDAD DE ADPATACIÓN. La adaptación es la dimensión que más peso tiene en Innovex. La representación de las empresas en el sistema de coordenadas, definido por Innovex y la adaptación, expresa la alta correlación entre ambos indicadores.
En el sistema de coordenadas, el corte de los dos ejes define el valor medio de cada índice. Mercadona tiene el nivel más alto de Innovex, seguido de El Corte Inglés; mientras que El Corte Inglés ocupa el primer lugar en adaptación, seguido de Mercadona. Carrefour se ubica en el mapa en un punto medio alto, equidistante entre las dos primeras empresas y el centro de coordenadas, en cuyas inmediaciones se sitúan Alcampo y Eroski, la primera en mejores condiciones que la segunda. Dia, Lidl y Caprabo ocupan un espacio negativo en relación a la competencia y respecto a los dos índices analizados. (Ver gráfico 2).
La segunda dimensión que más influye en Innovex es gama. La posición relativa de las empresas en el mapa definido por Innovex y gama, es similar a la del mapa definido por Innovex y adaptación, con la particularidad de que Carrefour está a la altura de El Corte Inglés en gama (lo supera, pero no significativamente). En este último mapa, Dia y Lidl se acercan un poco más al centro de coordenadas, aunque su posición es negativa. Caprabo sigue ocupando el último lugar.
Precios es la tercera dimensión que más influye en Innovex, aunque ya con menor peso, como puede apreciarse por la dispersión de empresas en el mapa definido por ambos indicadores.
Mercadona, Dia, Lidl y Carrefour, por este orden, son las empresas que ofrecen mejores precios; Alcampo y Eroski están en torno a la media, y El Corte Inglés queda en último lugar, como la empresa más cara de todas.
Aunque precios es, de las tres señaladas, la dimensión que menos influye en Innovex, el bajo nivel de El Corte Inglés es lo que le impide ocupar el primer lugar general en Innovex, ya que es la primera en adaptación (indicador de mayor peso) y la segunda en gama (junto con Carrefour).
En el sector de la distribución (como en de la banca, cuyos resultados se publicaron en el número 720 de IPMARK), la dimensión que tiene más peso en el concepto innovación, en Innovex, se estructura con variables no esencialmente descriptivas, sino más bien emocionales. En este caso expresa capacidad de reacción ante la situación actual, intención de buscar soluciones, preocupación, acercamiento al cliente.
El indicador Innovex en distribución es algo más alto entre las mujeres que entre los hombres, y así ocurre en todas las empresas estudiadas con la única excepción de Lidl, que mantiene el mismo nivel en ambos sexos. Los indicadores adaptación y precios son dimensiones más valoradas por las mujeres, y la gama es más valorada por los hombres.
Antonio Vera, director de Ipsos Opinión.
