El creciente protagonismo de la marca corporativa centró la intervención de Juan Benavides, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid; Nuria Villagra, titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid, y Mariano Maqueda, director de Punto de Fuga. Estos tres profesionales forman parte del proyecto Marcas que piensan, un foro en el que participa la AEA, así como anunciantes de la talla de ADIF, BBVA, Philips y Telefónica y que periódicamente celebra encuentros en los que se intercambian ideas sobre los nuevos retos en la gestión de marca.
En estos momentos, la noción de marca trasciende los planteamientos tradicionales del marketing. La marca ya no es el producto, sino un activo que integra la visión de la empresa, sus valores y su cultura.
El modelo de comunicación en el que predomina la marca corporativa favorece la diferenciación en el mercado, así como la creación de lazos emocionales con el consumidor. Este punto es esencial en un nuevo escenario en el que el consumidor, gracias a Internet y la telefonía móvil, lleva la batuta en la relación entre marcas y público y, además, tiene la capacidad de crear contenidos que reinterpretan las marcas.
Nuevos medios, nuevas mediciones. La eclosión de la esfera digital ha creado nuevas necesidades en el terreno de la medición de audiencias. La barrera entre los medios se ha difuminado. De hecho, a juicio del consultor Jaime Agulló, Internet no es un medio más. Es un escenario en sí mismo que exige nuevas reglas.
En el campo de la medición digital se han ido introduciendo mejoras pero a pesar de que se dispone de muchísimos datos, hay menos información de la deseable. El problema reside, según Agulló, en que los anunciantes no han sabido expresar adecuadamente qué es lo que piden a la medición digital. Lo primero es conseguir un cierto consenso como existían anteriormente, en el periodo analógico. Lo siguiente es que la medición permita llegar más allá del mero dato, que ha de servir antes, durante y después de una campaña, y que hable de la gente y de su comportamiento. Todo ello dentro de un marco transparente y detallado de inversiones.
Agulló finalizó su intervención señalando dos opciones para un modelo de mercado de la medición digital: el aportado por IAB-AIMC, que apuesta por el consenso hasta donde se crea conveniente o la que contempla la medición como un negocio particular que provea los servicios a quien los compre y que aportaría una perspectiva individual del mercado.
Sobre los nuevos estilos de comunicación y cómo desarrollar estrategias en los medios sociales disertó Daniel Casal, director general de Arroba, que explicó que mantener la presencia publicitaria en estos medios es muy complicado pero, como contrapartida, facilitan per se una gran información sobre la microfragmentación de los usuarios.
Las medios sociales se alzan como el gran nuevo reto de los anunciantes y una marca que no esté en esos entornos (redes sociales, blogs, bookmarks, microblogging, FileSharing, Podcast) es como si no existiera en Internet.
Devoradores de medios. A pesar de la pujanza de Internet, los cambios no se sucederán a la velocidad que muchos auguran. La tecnología evoluciona muy rápido pero el consumidor tiene sus limitaciones psíquicas. De este planteamiento partió la conferencia de José Carlos Gutiérrez, consejero delegado de Iceberg Media. Los nativos digitales son devoradores de medios. Además de Internet consumen mucha televisión, un soporte que sigue aumentando su cuota de participación. También son tremendamente selectivos y saben cómo evitar la publicidad cuando no les resulta atractiva.
El entorno digital, a pesar de los quebraderos de cabeza que ocasiona a los anunciantes, también permite optimizar acciones publicitarias constantemente y generar un mejor retorno de la inversión. Esta fue la tesis defendida por Alfonso González, de Accenture, quien también señaló que en el mercado actual sólo sobreviven las empresas que tratan al consumidor de forma coherente.
La directora de publicidad de Caja Madrid, Paca Astilleros, y Juan Nonzioli, director creativo de Shackleton, cerraron el Foro desvelando los secretos del éxito de la campaña Sentido y sensibilidad, ganadora del Gran Premio a la Eficacia 2008. Un trabajo llenó de ironía y humor que rompió con la comunicación tradicional de las entidades financiera y que reportó a Caja Madrid 20.000 clientes más cuando el objetivo era captar 10.000. El índice de retorno fue de 800 euros por cada euro invertido.
Ana Egido
