El principal reto planteado por las sopas instantáneas Royco (grupo Campbell Soups) a trnd, los especialistas en marketing colaborativo, era rejuvenecer su target para reinventar la marca. “Nuestros productos eran consumidos principalmente por adultos”.
“Los jóvenes de entre 20 y 35 años no tenían la referencia de Royco y mucho menos se planteaban acercarse a nuestros productos. Para ellos, era inconcebible que fueran buenos”, asegura Julie Le Foyer, directora de marketing de Royco.
Por eso, desde 2011 la marca ha trabajado en un nuevo posicionamiento del producto: convertir las sopas en un snack caliente entre horas, algo muy común en ciertos países centroeuropeos como Bélgica. Para difundir este nuevo concepto, Royco ha planificado varias campañas con trnd en Francia, especialista en
Gracias a las acciones llevadas a cabo en 2012 y 2013, 3.000 franceses han consumido y distribuido 98.000 sobres de sopa instantánea entre sus amigos, familiares y compañeros de trabajo. “Un embajador recomienda el producto a su entorno unas quince veces como media. A su vez, los contactos hablarán entre cuatro y seis veces más”, señala Benoît Belluci, consultor de trnd.
Durante la segunda campaña, Royco decidió medir el efecto en ventas de la acción de marketing colaborativo. Para ello se llevó a cabo un estudio de test y control en dos ciudades diferentes, una impactada por el efecto de los embajadores y otra totalmente aislada. Royco ha constatado un aumento del 5% en sus ventas globales, con una progresión del 8% en los productos en prueba. “Lo más sorprendente es que la campaña ha permitido reactivar el interés por otros productos de la marca. Por ejemplo, hemos constatado un aumento de ventas del 20% en la sopa de cebolla”, certifica Le Foyer.
Collaborative Marketing Day
Éste es uno de los casos prácticos que se presentarán en la tercera edición del Collaborative Marketing Day que se celebrará el próximo 13 de noviembre en Madrid y contará con Íñigo Gallo, marketing professor de IESE Business School; Jordi Guzmán, analytics & shopper Knowledge director de IRI; Yunfeng Cui, executive director commercial solutions de G+J, Bertelsmann Group; José Luis García, business manager de Tiendas Especializadas de Royal Canin Mars Petcare; Fernando Herrero, presidente de la Academia de la Publicidad; y Enrique Burgos, consumer digital manager de Coca-Cola como moderador.
