Muchas veces se trata de grupos sociales minoritarios en su composición, pero que marcan rápidamente tendencias que son seguidas por otros consumidores. Uno de estos grupos que últimamente ha adquirido mayor relevancia es la figura emergente del prosumidor.
Lejos de ser novedoso, el prosumidor o prosumer tiene su origen en los años setenta, cuando Marshall McLuhan y Barrington Nevitt predijeron que gracias a la tecnología el consumidor acabaría transformarse también en productor. Sin embargo, no fue hasta 1980 cuando Alvin Toffler acuñó por primera vez la palabra prosumer en su libro La tercera ola; término que después desarrollaría Marian Salzman, presidenta de Euro RSCG Estados Unidos, para aplicarlo de forma práctica en la investigación de mercados.
Pero es ahora, con la crisis cuando la conducta prosumer comienza de verdad a consolidarse y a manifestar su influencia. Se trata de consumidores aventajados, que abrazan la innovación, son comunicadores de experiencias con productos nuevos, marcas y servicios; escépticos y comprometidos
Se trata de un comportamiento crítico muy ligado al desarrollo de la Web 2.0. “No son consumidores que actúen en solitario, sino que se valen de los demás, del grupo de iguales, para tomar decisiones relativas a su consumo”, explica el sociólogo Víctor Gil, responsable de Cool Insight y autor de los libros Crossumer y Coolhunting.
Antes de la aparición de Internet y de la irrupción de las redes sociales, las decisiones de los consumidores estaban mucho más influenciadas por la comunicación convencional y por los contenidos editoriales de los medios. “Comprábamos aquello que nos indicaban tanto los medios como la publicidad. Se trataba, por así decirlo, de un consumo mucho más íntimo. Pero ahora, debido a las mayores posibilidades que existen de consultar a través de Internet qué es lo que hacen los otros o, directamente pedir la opinión de los demás, el consumo se ha vuelto más social”, afirma Gil.
El consumidor, a lo largo del proceso de socialización en la sociedad de consumo, ha logrado acumular una serie de conocimientos relativos al funcionamiento de los mecanismos y estrategias que utilizan las marcas en la publicidad y el marketing para atraerle. ¿Las consecuencias? Un consumidor crítico y precavido, cuyo aprendizaje de este entorno ha desembocado en un rechazo de la publicidad que basa sus propuestas en cuestiones que no son veraces, según el autor de Crossumer.
Este conocimiento ha sido adquirido por el nuevo consumidor casi por una cuestión de supervivencia, si se analiza desde un punto de vista darwinista. Porque en un contexto en el que todo es marketing y publicidad, “cuanto más se sabe de ambas cosas, más eficiente como consumidor se vuelve”, explica el responsable de Cool Insight.
Para entender cómo se ha ido pergeñando la personalidad de este nuevo ciudadano, híbrido entre el consumidor tradicional y el productor tecnificado, hay que echar una mirada al pasado más reciente.
A la crisis de confianza en la publicidad, larvada durante décadas, hay que sumarle la de fiabilidad en los medios de comunicación, que es otra fuente de absorción de información relacionada con el consuno para llevar a cabo los procesos de compra. “Si desde los años setenta la credibilidad de la publicidad y de los contenidos editoriales de los medios de comunicación se ha mantenido al mismo nivel, la confianza en las personas de nuestro entorno no ha dejado de aumentar y alcanza ahora cotas de un 90%. Es decir, que mientras que las otras dos fuentes se han mantenido más o menos estables, la fiabilidad en los demás ha crecido vertiginosamente. Y esto ha supuesto que, “a medida que se ha perdido la confianza en lo que comunicaban la publicidad y los medios, ha aumentado la fe en los demás. Y con la emergencia de los medios sociales en Internet, el proceso se ha visto acelerado”.
Pero ha aumentado hasta tal punto, que las marcas no han querido dejar pasar la oportunidad de utilizar esta influencia de unos consumidores sobre otros. Así, recientemente Citroën España, en colaboración con Manpower Professional ha elegido a Jorge Calvo, director general creativo de la agencia de servicios de comunicación Braininstant Soup, para conducir un Citroën DS3 durante un año y que éste plasme sus impresiones en un blog.
Una estrategia cada vez más extendida y que los prosumidores más avanzados no ven con buenos ojos. “Comienzan a darse cuenta de que existen muchas opiniones y valoraciones manipuladas y sesgadas, ya sea porque las marcas compran la opinión de terceros, o bien porque influyen en sus opiniones utilizando cualquier técnica de comunicación habitual en publicidad”, observa Gil.
Este fenómeno está provocando entre los prosumer un revulsivo y desconfianza de todo aquello que huela a manipulación. “Ya no se creen tanto las opiniones que encuentran en Internet y consideran que aproximadamente un 40% de los comentarios que aparecen están manipulados de manera consciente o inconsciente”, indica Gil.
Y esto puede suponer un punto de inflexión en la credibilidad de los otros. Porque con el desembarco de las marcas en las redes sociales, los lideres de tendencias saben que mucho de lo que aparece en Internet se encuentra tergiversado.
EL EFECTO BENÉFICO DE LA
MANIPULACIÓN. Según el responsable de Cool Insight, un descenso en la fiabilidad de las opiniones de otros consumidores podría provocar que la credibilidad en la publicidad y en los medios de comunicación repuntara, frente a todos los pronósticos.
En la actualidad, los consumidores ejercen una cierta influencia y control sobre la comunicación, gracias al poder que tienen los medios sociales. Esto ha permitido que, de alguna manera, la publicidad sea más honesta. Las marcas ya no pueden actuar como antes y tratar de influir con bonitas palabras que, en muchos casos, no respondían a la realidad verdadera del producto que anunciaban. Ahora, si mienten pueden convertirse en el punto de mira en la red social y verse denunciadas ante los consumidores.
Y algo parecido está ocurriendo con los medios de comunicación, cuya audiencia peligraba ante la abundancia de información. Sin embargo, el ingente volumen y el ruido que genera el exceso de información, hace que los usuarios se sientan aturdidos y desconcertados. Un fenómeno, que según el observador y analizador de tendencias de Cool Insight, “está produciendo un regreso hacia los medios de comunicación convencionales como verificadores de la información, para poder contrastar el gran número de fuentes que hay hoy en día”.
No es de extrañar, por tanto, que muchos medios de comunicación en Internet se estén planteando cobrar por la información. “Y ahora van a poder hacerlo porque ante todo el ruido que existe en Internet, hay usuarios a los cuales no les importa pagar una pequeña cantidad por acceder a un medio que le filtre, depure y analice la información con un aval de credibilidad”.
EL CONSUMIDOR COMO ESCAPARATE. Aunque el protagonismo de los consumidores en las campañas de publicidad no es nuevo, vuelve a cobrar ahora relevancia. Una estrategia que, a juicio de Víctor Gil, está relacionada con esa confianza que tiene el consumidor en sus pares.
Recientemente, Heineken, como patrocinador oficial de La UEFA Champions League, la competición futbolística más vista del mundo, ha convertido a sus consumidores en los protagonistas de su última campaña de publicidad. Un anuncio que lleva emitiéndose dos meses en la televisión y que basa su estrategia en las emociones que los consumidores tienen antes de ver un partido de la UEFA Champions League, comparables a las que alberga cualquier equipo internacional antes de saltar al campo de juego
Las marcas han optado por utilizar a este tipo de prescriptores, gente común con quien el consumidor se pueda identificar y les aporte un certificado de credibilidad. Esto se ha producido sobre todo en marcas que en el pasado basaron su comunicación en la fiabilidad y ahora pretenden seguir estando cerca del consumidor.
TRANSPARENCIA Y EMOCIONES. Las marcas se han dado cuenta del poder que tiene este nuevo consumidor relacionado con los medios sociales e intentan aplicar las estrategias de comunicación más convenientes. Pero todavía hay muchas cosas que se están haciendo en clave experimental y aún no se saben si funcionan o no.
Según Víctor Gil, existen dos tendencias claramente identificables entre las marcas a la hora de llegar al consumidor. “Si lo que pretenden es ofrecerles un producto mejor y con mayores servicios, siempre y cuando lo pueda avalar y demostrar, la estrategia que está utilizando es la de la transparencia y la honestidad. Un posicionamiento, más o menos, como el que está haciendo Yoigo. Y en esta línea están actuando muchas nuevas marcas que aparecen en el mercado”.
Cuando el anunciante no puede ser ni transparente ni honesto, porque el producto que ofrece no tiene ninguna ventaja que comunicar de una manera objetiva y racional, las marcas recurren a la emoción. “Entonces no hablan del producto sino de unos atributos que le permiten al consumidor identificarse con la marca y convertirla en aspiracional”.
C. H.
