Retail Brunch - 'Retail One to One' - 16 de noviembre

Las estrategias de marketing en retail cada vez más «difíciles y costosas»

El encuentro ‘Retail One to One. Diferenciación y personalización ante un cliente omnicanal, interdependiente y único’, celebrado el 16 de noviembre, ha contado con la participación de cerca de 10 marcas de diferentes sectores.

El 16 de noviembre se ha celebrado en el espacio lbk99 Las Cortes un nuevo Retail Brunch de DA Retail en el que se ha hablado de cómo personalizar la relación con el cliente y de cómo diferenciarse en este momento. Cerca de 10 representantes de marcas, de diferentes sectores, han participado en este encuentro presencial, moderado por Alicia Davara, redactora jefe de la cabecera, y Jaime de Haro, editor de la revista y de IPMARK, con el apoyo de Red Media, Didomi y Making Science.

La pandemia ha cambiado la fotografía de las empresas, con fuertes apuestas por el canal online, como nuevo e, incluso, único canal de comunicación y marketing. En este contexto, las marcas tienen que contactar a diario con los clientes antes los rápidos cambios de consumo, ha arrancado Marta Lucas, directora de marketing y comunicación de Fagor Electrodoméstico, añadiendo que la gestión es “difícil y costosa”.

Elena Ramos, directora de marketing de PSA Retail España y Portugal. Fotos: Rocío Calderón.

A ello, Elena Ramos, directora de marketing de PSA Retail España y Portugal, perteneciente al recién creado grupo de automoción Stellantis, ha completado que “venimos de un retail que parecía más sencillo, al sólo levantar la persiana del comercio, pero también tenían la diferenciación y personalización, y esto que ahora tenemos ya se hacía. Lo tenemos más fácil, pero la relación con el cliente es más difícil. Antes, el marketing era más lento, en recopilación de datos, y ahora, la velocidad de las campañas en 360º… A pesar de ello, tenemos un marketing más preciso con la ventaja de la omnicanalidad, pero no podemos saturarnos con la abundancia de los datos”.

Venimos de un retail que parecía más sencillo, al sólo levantar la persiana del comercio, pero también tenían la diferenciación y personalización”

“Tenemos más datos que nunca y más herramientas de medición, pero no podemos volvernos locos”, ha añadido Guiomar de Nardiz Alvarez de Toledo, directora de marketing de Nuba Expediciones. La agencia de viajes está viviendo la vuelta a la ‘normalidad’, con más peticiones de clientes actualmente que en 2019, aunque el usuario ha cambiado, es más exigente, “no damos a basto con la inmediatez. Damos todo el servicio pero en menor tiempo”.  En esta vuelta a la normalidad, Spa Garden Bio ha encontrado una oportunidad. Después de lanzarse a abrir centros de tratamientos en enero de 2020 y verse reducido el contacto social, ahora más personas visitan sus reabiertos espacios pidiendo masajes, “un ejemplo de que no todo puede ser digital”, ha indicado la directora Nadia Pigrova. Desde Red Media también apuestan por las estrategias on y off, indicando que sus clientes han vuelto a demandar folletos, “ya que ambos medios en conjunto cubren más gente joven y adulta, y en España la población mayoritaria tiene más de 50 años”, ha compartido Cristina Braseromanaging director de la empresa.

La personalización funciona mejor que la generalización»

En línea a ello, Foreo, marca de tecnobelleza, comercializa el 80% de sus productos en puntos de venta físicos, en canales de distribución donde tienen acuerdos, como El Corte Inglés, quienes facilitan datos de usuarios a la marca sueca que además recoge datos a través de la aplicación móvil. “Tenemos nuevos dispositivos que necesitan usarse con una app», ha contado la directora de marketing y comunicación de la compañía en España, Marta Panera. Estos nuevos dispositivos requieren que el usuario indique sus datos para registrar la garantía, “el 98% se verifica desde la app, ya que desde la web no lo hacen. Se recoge sólo información de uso”.

Marta Panera, de Foreo, en el centro.

A pesar de tener más datos que nunca, a veces las estrategias de marketing y comunicación no funcionan, con resultados negativos, lo que provoca que muchas compañías sigan invirtiendo en lo más seguro: Google Ads, “hay que estar antes y salir del marketing de abundancia”, ha indicado Elena Ramos. A ello, Eduardo Sarciatfounder & CEO en Ad Machina de Making Science, ha completado que “el tema es complicado, ¿cómo consigo llevarle un mensaje al cliente cuando ya sabe casi todo? La personalización, que funciona mejor que la generalización”, con campañas de búsquedas digitales más específicas (long tail).

Privacidad y seguridad 

Sin embargo, el usuario demanda más privacidad y seguridad. El 70% de los consumidores prefieren pagar más que sentir que le están robando datos, “venimos de un mundo que hemos bombardeado al usuario, y hay que darle la vuelta. El cliente tiene que decidir qué dato quiere dar, algo que estamos haciendo con Decathlon”, ha compartido Marta Amoraccount executive Iberia de Didomi.

Experiencia de cliente y competencia

A ello, Marta Lucas de Fagor Electrodoméstico ha indicado que en aquellos casos que el usuario no quiere dar datos, la experiencia del cliente y el producto entran en juego, todos queremos vender, pero «¿dónde está la marca y qué objetivos tenemos?». La empresa no tiene venta directa al cliente, comercializan a través de canales de distribución, “hay que jugar con la omnicanalidad (ofrecer mucha información además del papel clave de la tienda) y luego la personalización”. Y ha compartido que ahora hay más surtido en las tiendas, de distintas marcas, demandado por los propios retailers, a lo que Rosa GranadosSpain country manager de Gato Preto, ha añadido que “ en todos los sectores hay mucha competencia y al cliente le sale de manera natural marcas como Ikea, Zara Home, entre otros”.

De esa venta de experiencia, Marta Panera, de Foreo, ha compartido que la marca sueca no consigue transmitir la experiencia física al mundo online. A lo que Elena Ramos, de Stellantis, ha añadido que “la última milla es la mesa del comercial, el mundo online es comunicación y atracción”.

Imágenes del cóctel

Nadia Pigrova, de Spa Garden Bio, junto a Eduardo Sarciat, de Making Science; Blanca Bellón y Andrea Molero, ambas de IPMARK y DA Retail.
Cristina Brasero, managing director de Real Media Solutions, en el centro.