El impacto económico que dejará la pandemia de coronavirus moverá a numerosas marcas a repensar su presupuesto publicitario. Sin embargo, en estos tiempos de incertidumbre y crisis jamás antes vivida, lo que podría haber servido en recesiones anteriores, en esta ocasión podría fallar.
De acuerdo con Lena Roland, analista de la firma de investigación WARC, las consecuencias del cese de actividad en los múltiples países afectados por el covid-19 podrían mover a las marcas a disminuir sus presupuestos de publicidad y marketing. Un movimiento que, a medio y largo plazo, podría resultar perjudicial.
Según Roland, las recesiones anteriores han demostrado que aquellas compañías que mantuvieron su inversión en tiempos difíciles experimentaron un crecimiento mayor que en aquellas que la redujeron. La clave está en la cuota de mercado que ganaron estas últimas al publicitarse, en contra de las primeras.
Se suma la dificultad que posee una marca de volver a recuperar valores positivos en métricas clave cuando ha ajustado a la baja su partida publicitaria. De ahí que, para Roland, convenga tratar la publicidad como una inversión y no como un coste. “La mejor forma de asegurar el crecimiento de la marca a largo plazo es mantener la inversión publicitaria”, sentencia.
Una recomendación que también comparte Arturo Pinedo, socio y director general para España y Portugal de LLYC, que señala que entre las pautas que han de seguir las firmas para salir reforzadas de una crisis como ésta es mantener sus compromisos publicitarios con los medios de comunicación. Y recuerda que existen técnicas de comunicación no costosas que, con creatividad, conectan muy bien con el público y “sería un error tocarlas”.
Ayudar a consumidores y pequeños negocios
En tiempos de incertidumbre, la ayuda también se convierte en algo imperativo para las marcas. Según la analista de WARC, “las marcas que proporcionan soluciones, ayudan a aliviar la ansiedad de las personas y apoyan a sus empleados en tiempos difíciles tendrán una ventaja cuando empiece la recuperación”.
Las marcas deben ayudar a los consumidores, al igual que a aquellos negocios pequeños y locales para que éstos puedan levantarse y volver a funcionar, una vez pasada la pandemia. Aunque no conviene presumir de ello, de acuerdo con Pinedo. “Se trata de decir que estamos haciendo cosas, pero sin sacar partido de esto”.
Para aportar esa mano amiga, la escucha social se vuelve relevante, ya que permite a las compañías saber cómo ayudar a los usuarios en estos tiempos. Algo que se puede realizar actualmente, identificando puntos de dolor, miedos, aspiraciones y oportunidades NPD, según explica Roland.
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