El verano 2020 cerró su temporada y empezó la época otoñal de los abrigos, chaquetas y turrones. Las marcas ya han iniciado su campañas navideñas. El equipo de IPG Mediabrands ha analizado cómo vive el cliente las fiestas navideñas y cómo las empresas tienen que contactar con él, destacando, en los resultados, el papel de las compañías no estacionales en ese periodo, que refuerzan su actividad publicitaria y crean mensajes con alta carga emocional, como fueron los casos de Ruavieja y Pescanova en 2019.
Según la investigación (“Marcas y Navidad 2020: mensajes emocionales para conexiones relevantes”), en este periodo, el cliente tiene diferentes experiencias con las distintas tipologías de marcas, dividiendo las conclusiones en cuatro tipos:
- Marcas estacionales: aquellas consumidas en estas fechas, como es el caso de El Almendro o de la Lotería de Navidad.
- Marcas con mensajes emocionales navideños: aquellas que pretenden generar conexiones sentimentales con el consumidor, como Coca-Cola o El Corte Inglés, que pueden ser estacionales o no.
- Marcas con mensajes divertidos de Navidad: aquellas que tienen una conexión divertida/agradable con el consumidor, generando mensajes felices, con canciones pegadizas, como Tous o Amazon en 2019.
- Marcas no estacionales con mensajes de este periodo: este grupo de empresas localizamos productos que no son de consumo navideño, transmitiendo que no tienen como eje de comunicación este periodo, pero centran sus esfuerzos en estas fechas para aumentar las ventas, como el caso de las compañías del sector de perfumería y fragancias.
En este 2020, el periodo emocional estará marcado por “el efecto de la pandemia, que ha definido la agenda mundial y la de cada uno de los españoles. El consumidor se ha visto sumido en una nueva realidad en la que, sin duda, su comportamiento y su forma de entender y enfrentarse al mundo se ha visto afectado”, ha explicado Mapi Merchante, analytics, insights & strategy director de IPG Mediabrands.
Estacionales: mayor actividad publicitaria
De acuerdo a estos cuatro puntos y los resultados del informe, las marcas estacionales lideraron en 2019 la actividad publicitaria (Christmas Awareness), consideradas aquellas que tienen un mayor consumo en esta época y refuerzan su posición con mensajes emocionales. La lista analizada la lidera la Lotería Nacional (79%), seguida de cerca por Ferrero (76%), Freixenet (74%), Almendro (72%) y Suchard (69%). En un segundo nivel,El Corte Inglés (59%), Toys ‘R’ Us (59%), Coca-Cola (47%) y Amazon (41%), con un porcentaje de Christmas Awareness elevado. Y finalmente, las empresas no estacionales, con mensajes menos navideños: ONCE (29%), Tous (28%), Carolina Herrera (26%), Pescanova (25%) o Paco Rabanne (23%).
Toys ‘R’ Us, mayor potencial navideño
Por otra parte, el estudio de IPG Mediabrands también presenta aquellas marcas con mayor potencial navideño, es decir el porcentaje de Christmas Power- índice que muestra la capacidad que tienen de ser asociadas a la Navidad por encima de su notoriedad publicitaria en el periodo-. Destacan nuevamente las estacionales, con Toys ‘R’ Us, a la cabeza. Le sigue Almendro, Suchard y Freixenet. Fuera de esta categoría, se encuentran Pescanova y Ruavieja, con un fuerte potencial navideño. “El caso de estas dos marcas es un claro ejemplo de la fuerza de anclarse en insights locales, rescatando Pescanova el ‘Calvo de la Navidad’ o Ruavieja, con su acción de ‘Tenemos que vernos más’.
«Generar conexiones emocionales»
IPG Mediabrands concluye que el universo más permeable a la actividad publicitaria es el que ocupan las marcas no estacionales con mensajes navideños, logrando con el impulso comercial de sus acciones, mayor conexión con este periodo y, en consiguiente, con los consumidores, como son los últimos casos señalados, como Ruavieja o Pescanova. Así, el estudio «recomienda generar conexiones emocionales sumado de un mensaje con un insight local y más presencia a lo largo de los mensajes, y no preocuparse tanto por tener una buena visibilidad o presencia en los medios».
