La quinta edición del Foro Anual de Marketing Móvil #PureMobile2019, organizado por MMA Spain, celebrado en la sede de Bankia (Madrid) ha presentado un ecosistema tecnológico más avanzado con el consumidor como protagonista y demandando una atención más personalizada y en tiempo real a través de sus dispositivos conectados.
La jornada ha contado con 10 ponencias y una mesa redonda guiada por más de 15 expertos de diferentes ámbitos, desde el financiero, consultor, tecnológico hasta del universitario. La mayoría de los profesionales han estado de acuerdo en que la transformación digital es una realidad y ya debería estar integrada en las empresas. De hecho, a día de hoy, nuevas posibilidades tecnológicas, comienzan a ver la luz, como innovadoras acciones o iniciativas que combinarán blockchain, Inteligencia Artificial, Realidad Aumentada y física cuántica. Tal y como expuso Ulises Arranz, digital EALA innovation lead en Accenture Interactive, quien añadió, además, que el Grupo Volkswagen ya ha comenzado a investigar en estas cuatro tendencias para unirlas en futuros e inmediatos proyectos.
El móvil es el dispositivo tecnológico más utilizado en la sociedad. La alta penetración del smartphone y otros artefactos conectados provocarán que en 2021 un hogar medio tenga alrededor de 50 dispositivos, 10 más de los que se usan actualmente. Además, nuevos métodos de pago nacen en este ecosistema, como la herramienta financiera Bizum, que posibilita enviar y recibir dinero desde el móvil, con solo introducir el número de teléfono del destinatario. Entre otros bancos, Bankia ya la utiliza. Desde mayo, este servicio permite realizar pagos en ecommerce y, se prevé para 2020, su aterrizaje en establecimientos físicos, según subrayó Andrés Perea, director de banca digital/dirección plataforma de pagos digitales en Bankia.
La revolución de la mensajería instantánea o la publicidad móvil también tuvieron un hueco en el foro. En cuanto al segundo punto, el director general de MMA EMEA, Chris Babayode, habló de la capacidad de reacción de las personas ante los anuncios a través del móvil, establecida en menos de medio segundo.
Captar ese momento de atención, cada vez más escaso, es la lucha diaria de las marcas. Y cada vez resulta más complicado. La solución pasa por los contenidos premium contextualizados y el entretenimiento, según argumentó durante su ponencia Caroline Hugonenc, global VP Research & Insights de Teads.
Otro factor determinante en el éxito de las estrategias mobile es la velocidad de descarga. «A partir de los tres segundos de espera se disparan las tasas de rebote y se desploman las tasas de conversión», advirtió Luis Dinis, analytical consultant mobile de Google, que aprovechó su intervención para explicar los beneficios de las herramientas de marketing móvil de la compañía: AMP (Accelerate Mobile Pages) y PWA (Progresive Web Apps).
Moment of next
Para mejorar su negocio a través del canal móvil, las marcas han de actuar con precisión y conseguir el contacto con el usuario en su «moment of next«, es decir, en ese instante en el que se encuentra más predispuesto a consumir. Y hacerlo con un contenido adecuado para dicho usuario en concreto. Tal y como revelo Pilar Valcárcel, country manager de Taboola para España y Portugal, ese momento preciso varía mucho y no hay reglas fijas. Por ejemplo, en España se produce los domingos y a partir de las 20:30 de la noche, también entre semana. Otra peculiaridad del ecosistema mobile español es que, a diferencia del resto de mercados vecinos, las imágenes con hombres desencadenan tasas mayores de engagement que las protagonizadas por mujeres. «Hay que aprender las mejores prácticas en marketing móvil, pero siempre hay que cuestionarlas», aconsejó Valcárcel.
Más allá de la atención está la intención del consumidor. Una nueva frontera explorada por marcas como la automovilística Kia, cuyo caso de éxito en el canal móvil contó a los asistentes Concepción Martínez Valero, key account manager de Havas Media. «Data y mensaje deben jugar juntos para conseguir descifrar las intenciones del usuario y adelantarse a sus acciones».
Y sobre datos versó la ponencia de Dany Bertolyn y Sabina Guaylupo, director general y chief ePrivacy officer de Mydatamood, una nueva plataforma que promete una comunicación directa y transparente entre usuarios y marcas, de tal modo que estas puedan acceder a los datos actuales de sus clientes actuales y de los potenciales, mientras que los consumidores tienen un control total de la información que desean compartir. «Estamos hablando de un «New Data Deal», señaló Bertolín, en el que se formalice un compromiso entre ciudadanos y empresas alrededor del data. Hay que cambiar el paradigma».
En este sentido, Sabina Guaylupo, advirtió que hasta un 40% de los ingresos de las compañías podría estar en riesgo por el uso de datos de baja calidad. «Los data brokers gestionan actualmente los datos. Las marcas no tienen acceso a datos transparentes y, en realidad, el verdadero oro es el first data party. Hay que refinar el datos para que se convierta en combustible real para las ventas».
Por último, la quinta edición de #PureMobile2019 finalizó con una mesa redonda en la que se abordaron los retos actuales de la transformación digital móvil a los que se enfrentan los CMOs. Moderada por Juan Antonio Muñoz-Gallego, chief of strategy business development de Linicom, en la misma participaron Javier Pérez Moiño, socio y managing director en Accenture Interactive y socio responsable de Accenture Analytics; César Alonso, media manager transformación digital y MKT programático de Telefónica; Marilé Pretel, vicedecana y profesora adjunta de Publicidad y RRPP de la Universidad CEU San Pablo; Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, y Plácido Balmaseda, director general de WEMASS.
