Corría el año 1944. En la radio, el medio masivo del momento, no paraba de sonar una cancioncilla (hoy diríamos jingle) que repetía: ‘Es Norit algo inaudito, para dejar bien lavada la prenda más delicada… es Norit, el borreguito’. Más de siete décadas han transcurrido desde que Félix Gamarra y N. Tejada compusieran aquella tonadilla para el lanzamiento del primer detergente sintético en nuestro mercado. Un producto que haría historia y una marca que canibalizaría toda una categoría, la del lavado de prendas delicadas. Isabel de Haro, directora de marketing de AC Marca Home Care, repasa con IPMARK este asombroso caso de éxito. Porque aún somos muchos los españoles que no lavamos nuestro jersey preferido si no es con el »borreguito».
Detrás de esa popular melodía radiofónica y del icónico cartel diseñado por Josep Sala Llorens, padre del tierno ovino, estaba una verdadera innovación de producto. Porque
Norit supuso la llegada del detergente sintético (en cajitas de cartón) a España, donde todavía se hacía la colada con pastillas o con escamas de jabón. Antonio Marca, fundador de la actual AC Marca (originalmente Industrias Marca), fue el visionario que, tras el lanzamiento de Norit, levantaría una gran multinacional que en la actualidad comercializa una amplia gama de productos para el cuidado del hogar y personal.
-Norit, 75 años después, sigue siendo una de las marcas más emblemáticas de España. ¿Cómo explicaría este fenómeno de éxito y perdurabilidad?
Porque ha sabido reinventarse al tiempo que ha mantenido su coherencia a lo largo de los años. Ha ido dirigiendo su posicionamiento de una marca muy asociada a un tipo de producto (el detergente para prendas delicadas) a una marca asociada a un valor: el cuidado de la ropa.
Así ha logrado adaptarse a los cambios del consumidor y de sus hábitos de lavado, trasladando su propuesta de valor a una categoría más relevante, la de los detergentes de colada, y ofreciendo un nuevo paradigma de elección a la hora de comprar un detergente. Frente al tradicional discurso de la blancura o del poder antimanchas, una nueva promesa de marca: mantener la ropa como nueva, lavado tras lavado.
-¿Hacemos historia? ¿Cuál fue el minuto de oro en el discurso publicitario de Norit?
Norit siempre fue pionera en el uso de la publicidad para dar a conocer sus productos. Ya desde el principio se acompañó con la imagen de un borreguito para ayudar a su reconocimiento entre una población que, en aquella época, contaba con un gran número de analfabetos. El borreguito simbolizaba la blancura, la suavidad y la esponjosidad de la ropa tras ser lavada con el producto.
En sus inicios la marca se apoyó en los primeros formatos de publicidad masiva de la época: cartelería de las tiendas, los escaparates y la publicidad exterior (tanto en vallas como tranvías). Posteriormente, invirtió fuertemente en cuñas de radio, medio en el que llegó a ser un anunciante de primer orden, popularizando jingles que aún hoy se recuerdan.
La llegada de la televisión acabó de asentar el conocimiento de la marca. En un entorno mucho menos saturado y con pocas marcas anunciantes, Norit construyó un gran recuerdo entre la población gracias a key visuals como su borreguito y sus pegadizos jingles («Norit lava lana, Norit lava lana, y tus prendas delicadas te las deja como nuevas…»). La consistencia en sus mensajes y su tono de comunicación la convirtieron en una marca icónica y un referente de la publicidad de la época.
Actualmente, Norit ha construido un territorio único en el lavado de la ropa. Como apuntaba anteriormente, su gama para el cuidado de toda la ropa supone un cambio de modelo en la categoría: la promesa de una ropa impecable, siempre como nueva, frente al valor tradicional de máxima eficacia o lucha contra las manchas. Nuestro discurso hace referencia no solo a lo que el detergente puede hacer por tu prenda, sino que también apela al beneficio emocional, de autosatisfacción y de proyección… al fin y al cabo, tu ropa también habla de ti, de tu personalidad y manera de ser.
-Norit fue en 2018 la decimocuarta mar ca de droguería por volumen de inversión (tercera en el segmento de productos para el lavado de la ropa), según datos de Arce Media. ¿Una marca con tanta notoriedad necesita seguir apoyándose de forma habitual en la publicidad?
Si, necesita de la publicidad porque, en una categoría poco implicante como la de droguería, el top of mind de la marca es prioritario. Pensemos que hay una gran parte de consumidores que a la hora de elegir un detergente tiene un set de dos o tres marcas en la cabeza y escoge entre ellas. Por eso es básico conseguir una posición preferente dentro de ese set. Además, en estos últimos años hemos estado trabajando fuertemente en el cambio de posicionamiento para ubicar a Norit como una opción para el lavado de toda la colada y no solo de algunos tipos de prendas, lo que exige una didáctica continua y de manera muy amplia, que hoy en día sólo te da la televisión.
Aunque nuestra estrategia para conseguirlo combina, además, muchos otros medios, intentando acompañar al consumidor en todo el consumer journey. Por eso invertimos de forma notable también en digital, en medios no convencionales como sampling o en la actividad promocional y visibilidad en el punto de venta, que es clave en la decisión final.
También creemos que hemos demostrado que se puede salir de los patrones tradicionales de la comunicación de la categoría, donde tanto abundan los anuncios de manchas y ropa resplandeciente.
-¿Cómo se consigue eso?
Nuestra nueva estrategia de comunicación se sale del discurso habitual para estrechar el vínculo emocional con el consumidor. Campañas como «Oda a la ropa», que hablaba de la importancia del atuendo como seña de identidad, ejemplifican nuestra nueva forma de comunicar. A esta pieza le siguieron otras incidiendo en el mismo insight, en ese efecto WOW que puede causar una prenda de vestir siempre impecable.
Innovar desde el concepto
-¿Resulta complicado implementar la innovación en una marca con tanta historia como Norit?
En un mercado como el español, donde los supermercados tienen una política de surtido corto, la innovación es muy importante, pero tiene que trabajarse muy selectivamente, sólo sobre aquellos productos que tengan un potencial real de estar ampliamente distribuidos y representen una nueva forma de atender una necesidad. Por eso, en Norit practicamos más la innovación desde el concepto, es decir, en ofrecer una propuesta de valor más amplia y que represente beneficios diferenciales frente a los de otras marcas.
-La marca del distribuidor supone casi el 60% de la categoría de droguería… ¿cómo se defiende Norit, y el resto de porfolio de la compañía, de esta acometida? ¿Fabrica AC Marca para la distribución?
No, nuestro grupo sólo fabrica sus propias marcas. Las claves para encontrar una posición destacada en categorías con tanta presencia de la marca del distribuidor son dotar a tus enseñas de conceptos relevantes, que representen una nueva forma de abordar la necesidad o que superan frenos de la oferta existente, así como invertir de manera continuada y con consistencia en el mensaje para conseguir que esos conceptos calen en la mente del consumidor.
-El precio influye muchísimo en la decisión de compra de los españoles. ¿Existe un consumidor fiel a Norit? ¿Tiene la marca poder de atracción entre las generaciones más jóvenes?
Si, el precio es muy relevante. Es algo innegable. Por eso es doblemente importante que la propuesta de valor de la marca no sea comparable a la de sus competidores, que suponga un beneficio diferencial y relevante para el consumidor.
Norit tiene una base importante de consumidores fieles, tanto para su gama para prendas delicadas, como ahora para su gama de lavado diario. Es un consumidor al que le importa su ropa porque es parte de su proyección.
Siempre intentamos conectar emocionalmente con el consumidor. Lo mismo con las generaciones más jóvenes, para las que tenemos que adaptar la manera de comunicar el beneficio.
-¿Existen peculiaridades en el consumidor español a la hora de lavar y cuidar su ropa?
El consumidor español es, en general, bastante cuidadoso con el lavado de la ropa. Hay un hábito establecido de clasificarla por colores, por ejemplo, para evitar que éstos se mezclen durante el lavado o de lavar por separado las prendas que puedan ser más delicadas, con programas más suaves.
Estos hábitos, sin embargo, se van perdiendo en las generaciones más jóvenes, que no dedican tanto tiempo a la colada y, en ocasiones, tampoco tienen muy claro cómo tratar correctamente cada tipo de prenda y tejido. Para ayudarles, la compañía ha lanzado productos que les garantizan una ropa perfecta, sea como sea esta y sin tener que preocuparse por la colada.
-AC Marca también cuenta con otras referencias de gran tradición en nuestro país, como Gior, Orion, Alex o Blanco Nuclear… ¿Qué lugar ocupa Norit dentro del porfolio de la compañía? ¿En cuántos mercados se comercializa la marca?
Norit es la marca de más peso en nuestro porfolio junto a Sanytol, otra de las referencias del grupo. Norit es una marca de gran tradición e importancia en el mercado español. Aunque se comercializa en algunos otros países como Portugal, la gran mayoría del negocio proviene de España.
Como grupo, AC Marca está presente en 12 países con filial propia y en otros 60 más a través de distribuidor. Aproximadamente un 55% del negocio actual del grupo proviene de la exportación. Nuestros mercados principales son Francia, USA y México.
El nuevo mix y la tecnología
-Al hilo de los nuevos de hábitos de los consumidores, ¿cómo ha ido readaptando la marca su mix de medios?
Debido a estos hábitos y a los cambios en el consumo de medios, Norit ha adaptado su estrategia dando mucho más peso a digital y a las redes sociales como complemento indispensable a la comunicación en televisión. No perdemos de vista que hay un porcentaje creciente de low consumers de TV o de gente que simplemente no la ve y tenemos que conectar a través de otros touchpoints. El digital supone entre ello y el15% de nuestra inversión en medios, pero además nuestro plan de marketing para la marca incluye influencers, acciones no convencionales como el sampling o los acuerdos con marcas de ropa.
-¿Qué tipología de influencers es más afín a una marca como Norit?
En genera se trata de perfiles de gente bastante próxima, no grandes celebrities. Personas que le dan importancia a la ropa y nos ayudan a transmitir el mensaje. Como he dicho anteriormente, las redes sociales son claves para llegar al consumidor más joven. Adaptamos nuestro mensaje a este entorno, donde el consumo es mucho más rápido y donde la imagen y un mensaje claro y contundente resultan claves.
-Norit lanzó en octubre de 2019 su primer proyecto de búsqueda por voz… ¿Cómo se integra la tecnología en una marca de gran consumo, en concreto en un detergente?
Las plataformas de voz representan un desafio y una oportunidad para los anunciantes. Con esta skill tratamos de establecer una nueva relación con nuestros consumidores, solventándoles, a través de la conversación, cualquier duda sobre el lavado de la ropa. Este proyecto encaja perfectamente con los valores de Norit, que pretende ser la marca que esté aliado del consumidor día a día facilitándole la colada sin renunciar a un resultado impecable.
Tal y como decía, las nuevas generaciones cada vez están menos implicadas en el lavado de la ropa y además tienen muchas dudas. Como son nativos digitales, siempre se vuelven hacia la tecnología e internet para solventarlas. Por eso Norit, como autoridad en cuidado, está más legitimada que otras marcas para proveer esta información de manera fácil, rápida y accesible.
-¿Tienen ya datos sobre su uso y eficacia?
La puesta en marcha de la skill es muy reciente, apenas la acabamos de lanzar, pero ya hemos validado su funcionalidad y su usabilidad. Hemos comprobado que interpreta correctamente y es capaz de dar respuesta al 100% de las preguntas más frecuentes de los usuarios.
A lo largo de 2020 lanzaremos una campaña de difusión para dar a conocer la aplicación entre todos los compradores de altavoces inteligentes y la integraremos en nuestros planes de comunicación digital.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS CHRISTIAN RIBAS
