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Propósito, palanca de transformación

Desde el principio de los tiempos, el propósito nace con la empresa, expresando su razón de ser.

El propósito es una parte inherente del negocio

El propósito es la razón de por qué se está en un negocio más allá de hacer dinero. Este impulsa todo lo que ocurre en la compañía. Y más importante aún, ¡no cambia! -después hablaremos de esto-.

Para recordar este punto pensemos en una “Pokebola”. Si has jugado con los Pokémon o tienes hijos que juegan con ellos, seguramente sabes de qué hablo. Como metáfora:

  • Lo que hay en su interior justifica su existencia. Es un propósito que se lleva a la realidad a través de la misión y visión.
  • Los primeros grandes objetivos estratégicos de la empresa son su misión y su visión. Ambas responden al propósito. En este caso, son conceptos con fecha de vencimiento. La misión es “el” objetivo más ambicioso de la empresa que busca cumplir con su propósito. Por su parte, la visión se puede entender como la visualización a futuro de dicha misión.
  • En su interior hay Pokémons, que son seres vivos -fuentes de energía que fluye- que aprenden, evolucionan, se transforman y en algunos casos son disruptivos al recrearse a sí mismos. Se trata de la organización que lleva a la vida estos conceptos estratégicos
  • Por fuera, el halo que la rodea hace que cuando se abre la Pokebola, transforma su interior en una auténtica promesa de competencia justa en las que se muestran las cualidades que mejor diferencian al Pokémon. Es el interior que se convierte en promesa para las audiencias externas.
  • Además, al ser una esfera, no hay esquinas y esto proporciona la idea de flujo permanente

Comprender el significado real y profundo del propósito de la empresa, traduciéndolo en una misión y una visión procesables es el gran reto de la alta dirección.

Es una cuestión de alineación, coherencia y consistencia, y debe integrarse en todos los aspectos de la actividad de las empresas

Esta es la base de un mejor rendimiento de la empresa, no sólo en cuanto a la consecución de mejores resultados económicos y financieros, sino también en la generación de un impacto positivo en lo social y medioambiental.

Como con la vida, el propósito se entiende hacia atrás, pero debe vivirse hacia adelante. Esto significa que, si el propósito cambia la empresa cambia, esencialmente, porque la compañía debe ser reimaginada, rediseñada y reiniciada para así poder vivir ese nuevo futuro al que aspiran.

Hacer explícito el propósito, un buen primer paso

Para ser prácticos, un buen primer paso es explicitar el propósito y, si ya existe, asegurarse de que realmente es la razón de ser de la empresa.
Por varias razones esto es un tema de las áreas de marketing y/o comunicación:

  • Si bien es algo propio de la compañía como un todo, son estas áreas las que saben cómo estructurar estos relatos
  • Junto a quienes guían la organización brindan el realismo necesario como para generar la tensión creativa necesaria que culturalmente podrá ser asimilada -evitar frustraciones innecesarias
  • Son quienes están en mejores condiciones para traducir estos conceptos en una promesa que se sintetizará en la marca
  • Son quienes construyen las experiencias que activan la marca y en la que se transmiten dicho propósito

Para reforzar, profundizar y dejarse llevar por un propósito, las empresas deben garantizar una respuesta ejecutiva a todas las audiencias clave, incluyendo a las personas como ciudadanos, para sí convertirlo en el detonante de una transformación y crecimiento excepcionales.

Finalmente, para que el propósito se convierta en una experiencia significativa en el día a día, es clave que:

  • Pienses, actúes y digas, en ese orden
  • Midas su impacto
  • Asegures que la alta dirección se responsabiliza de su puesta en escena
  • Observes que todas las audiencias lo entienden y comparten
  • Construyas símbolos, rituales e historias a su alrededor

Y sobre todas las cosas, evita proponer un propósito festivo, falso o temporal que la gente no es tonta.
Como última reflexión se me ocurren unas preguntas que surgen de este artículo: ¿Cómo podemos transformar a la marca en una plataforma empresarial estratégica? ¿Está tu empresa preparada para responder simultáneamente a beneficios económicos, personas y planeta? Y tú, ¿qué preguntas te harías?