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Marca con conciencia, crecimiento saludable

Más allá de accionistas y clientes, existe la necesidad cierta de dar una respuesta orgánica a nuevas demandas de los diferentes públicos sobre el impacto positivo de la empresa para así ayudar al progreso y la prosperidad humana.

En términos de branding, esto señala un nuevo camino cuya clave está en construir marcas con conciencia.

Una marca con conciencia incorpora en su núcleo una forma sostenible de pensar, actuar y hablar. Pretende crear valor para todos, tiene la capacidad de amar y cuidar, promueve un liderazgo auténtico y encarna una forma de ser humanista.

Una marca con conciencia ayuda a mejorar los resultados en forma amplia y sostenible

La conciencia es un aspecto aprendido por la empresa

La marca como plataforma estratégica debe atender demandas que van más allá de las tradicionales -por ejemplo, ganar dinero- y que provienen de exigencias ciudadanas cada vez más presentes y cotidianas.

En este sentido es importante reconocer que tener conciencia es un aspecto esencial de la empresa y la marca que supera incluso demandas de la responsabilidad social -CSR-, los Objetivos de Desarrollo Sostenible -ODS- o los estándares medioambientales, sociales y de gobernanza -ESG- porque dichos aspectos pasan a ser parte del negocio aunque no sea para hacer negocios.

Esto nos lleva a diferenciar entre un propósito que es permanente y anterior a cualquier otra definición empresarial, y la conciencia que se gana a través de hechos cuyo foco está en las personas.

Un gran ejemplo de empresa y marca con conciencia es el de Cosentino que se une a otras empresas como John Lewis Partnership, Dr. Hauschka, Merci Paris, Tony´s Chocolonely o Adidas, que aún siendo de diferentes sectores muestran su consistencia y prioridades en lo que piensan, hacen y posteriormente cuentan:

Marca y Significados

La marca pretende construir un significado realista de la empresa en su interacción con las personas, independientemente pero incluyendo el papel que desempeñan como ciudadanos.

Volviendo a Cosentino es inimaginable la responsabilidad que han asumido en su actuar -y que poco cuentan- en temas como el cuidado del medio ambiente, el consumo de agua o su proceso productivo entre otras cosas.

Además, cuando el propósito incluye el impacto en la sociedad y el medio ambiente, la marca como plataforma empresarial ayuda a demostrar la conciencia de la empresa, sin olvidar las cuestiones internas de gobernanza e inversiones responsables.

Las empresas que actúan en consonancia con su propósito crean valor, generan resultados superiores e incluso podrían aspirar a un impacto positivo en lo social y medioambiental.

Si la empresa no es consistente con su propósito, su promesa de marca se limita a ser una absurda ilusión

Marcas con Conciencia

La construcción de una marca con conciencia es un tema que conlleva tiempo y que debe seguir un proceso orgánico, fluido, adaptativo, y sobre todas las cosas, novedoso en cuanto a que no tiene un camino determinado, aunque sí hitos a los cuales aspirar.

La ruta para construir una marca con conciencia responde a ciertos aspectos clave que tanto personas, como la empresa y su marca deben satisfacer:

  • La empresa debe asegurar desde su oferta comercial hasta la búsqueda de un impacto positivo en lo social y medioambiental. Importante: si sólo es reconocida por su oferta, no puede mañana salir a decir que son “angelitos” que cuidan de la sociedad. ¡No es creíble!
  • La marca debe orientarse hacia una con conciencia. Esto es pasar de la construcción clásica de la marca a incluir su impacto.

Cada empresa define su camino hacia una marca con conciencia, tanto por cómo lo construirá como hasta dónde llegará. Puede ser una secuencia en la que primero atiende a temas de negocio y luego a la forma de sintetizarlos, puede ir más rápido o más despacio, puede llegar a la búsqueda de grandes resultados o incluir un impacto positivo.

Lo importante es que se base en hechos reales o prometidos; sin embargo, siempre creíbles y realizables.

Para finalizar, os comparto algunas preguntas:

  • ¿En qué punto se encuentra tu empresa y tu marca en este viaje hacia las marcas con conciencia?
  • ¿Es el propósito de la empresa explícito y necesita ser transformado?
  • ¿Está la empresa preparada para una transformación que la lleve a crecer tanto en resultados como en impacto?

Como dijo Rick Blaine -Humphrey Bogart- al Capitán Louis Renault -Claude Rains- en Casa Blanca: “Presiento que este es el comienzo de una gran amistad”.