Plataforma de Datos de Cliente: ¿Por qué las marcas necesitan una?

Juan Chinchilla (Microsoft): “Una empresa que no sabe localizar sus datos desconoce su futuro”

El año 2022 supondrá el advenimiento de un escenario digital sin cookies y, por tanto, la desaparición del targeting con datos de terceros. Las marcas se enfrentan al reto de conseguir que los usuarios faciliten sus datos de manera voluntaria y de convertirlos en información útil para optimizar cadena de valor y customer journey. Las plataformas de datos de clientes (CDP) se pueden convertir en una herramienta imprescindible para aprovechar todo el potencial del data propio, tal y como explica Juan Chinchilla, director de la Unidad de Negocio de Business Applications de Microsoft en España, en la siguiente entrevista.

En el corto plazo, el marketing digital se enfrenta a un entorno cookieless. ¿Cómo pueden potenciar las marcas su estrategia first-party data? ¿Qué herramientas son las indicadas para ello?

El escenario cookieless será realidad a partir de 2022. De ahí la necesidad de que las marcas, a partir de ya, estén listas para la transición hacia un modelo en el que puedan seguir ofreciendo al usuario un valor añadido de manera directa, exclusiva y personalizada. ¿El objetivo? Que los mismos usuarios faciliten de manera voluntaria los datos que hasta ahora han proporcionado las cookies.

Ante la desaparición del targeting con datos de terceros, creo que se convierte en prioridad contar con una plataforma de datos de clientes (CDP) propia. Microsoft cuenta con Dynamics 365 Customer Insights, una Plataforma de Datos de Cliente (CDP) intuitiva y flexible que desbloquea información y potencia experiencias personalizadas.

Con esta potente herramienta, la empresa tiene en una única vista el viaje completo de un usuario, desde que descubre la marca hasta su conversión, al reunir en una sola fuente datos de campañas, transacciones – recogiendo datos tanto en e-commerce como el mismo comportamiento en la tienda física a través del IoT, por poner un ejemplo –. Reúne todos tus datos de negocio, transaccionales y de comportamiento en tiempo real con conectores predefinidos para crear perfiles continuamente actualizados para contactos y cuentas. Además, unifica los datos con recomendaciones basadas en la IA y machine learning.

A este respecto, ¿sigue teniendo sentido trabajar en silos? ¿Cómo podemos eliminar las barreras entre departamentos para que fluya la información?

Los datos se han convertido en el core de las empresas, es decir, en la base de las organizaciones, ya que otorgan la posibilidad de analizar el pasado, obtener nuevos conocimientos, pero también de predecir y planificar el futuro. Para aprovechar el potencial de los datos, las organizaciones tienen ante sí el reto de eliminar los silos de datos.

No se trata de un concepto nuevo sino de un desafío constante en la historia de los datos y su análisis, debido a la naturaleza compleja y heterogénea de los ecosistemas. Para abordar el reto, el acercamiento ha de ser holístico: ir más allá de la visión tradicional de que los silos de datos son el problema y comprender que también hay silos de habilidades y silos de tecnologías, no solo de datos.

La apuesta de Microsoft para que las empresas eliminen las barreras entre departamentos es Dynamics 365, una solución modular que abarca múltiples aplicaciones de negocio en la nube y conecta los procesos de producción, ventas y marketing, la atención y servicio al cliente y los de servicios de campo, o la gestión de las finanzas y el talento de una empresa. Dynamics 365 cubre todas las necesidades departamentales y conecta múltiples fuentes de datos eliminando así los silos. Además, está integrado en Microsoft 365, lo que impulsa una mayor productividad y colaboración en las organizaciones.

Claro está que una empresa que no sabe localizar sus datos desconoce su futuro. Para ello, es fundamental contar con una solución integral de gobierno de datos en la nube como Azure Purview, un servicio unificado de gobierno de datos que ayuda a las organizaciones a lograr una comprensión completa de los mismos. Azure Purview ayuda a “descubrir” todos los datos que tiene una empresa, a realizar un seguimiento del linaje de los datos y a crear un glosario para designar donde se almacenan creando un mapa unificado de los datos.

Una de las máximas del marketing es que, a día de hoy, es más rentable fidelizar clientes que captar nuevos. En este sentido, ¿cómo pueden las marcas personalizar sus comunicaciones para conseguir fidelizar?

Que sea más rentable fidelizar clientes que captar nuevos es una gran verdad y, de hecho, conseguir nuevos clientes puede suponer de 5 a 7 veces más gasto que retener a un cliente antiguo. Esto muestra lo realmente crítico que es la fidelización de clientes y mantener un enfoque en ellos todo el tiempo.

El marketing relacional es de gran ayuda para que las marcas establezcan relaciones duraderas con sus clientes y audiencias. Es decir, en lugar de intentar fomentar una venta única, el marketing relacional intenta forjar una relación con el cliente al proporcionarle productos y servicios personalizados. Con este tipo de marketing no se busca tanto el resultado a corto plazo, sino la retención a largo plazo y la repetición por parte del cliente.

El marketing relacional en entornos online se apoya principalmente en la recolección de datos que conforman las Plataformas de Datos de Clientes (CDPs) y que, a su vez, se aprovechan a través de herramientas de marketing para maximizar todo su potencial. Además, a través de la aplicación de modelos de machine learning, Plataformas de Datos de Clientes como Microsoft Dynamics 365 Customer Insights crean perfiles de cliente, a través de la captura de señales explícitas e implícitas sobre su comportamiento e intención de compra. Así, las marcas pueden aplicar inteligencia a los datos recolectados y lanzar mensajes personalizados en el momento adecuado o recomendar los productos que mejor se ajusten a sus preferencias y necesidades.

Un ejemplo original de ello nos llega del sector bancario. Entre otras tecnologías de Microsoft, Banco Sabadell ha adoptado Dynamics 365 Customer Insights, solución que le permite acceder de una forma rápida y ágil al perfil completo de sus clientes para ofrecerles soluciones bancarias personalizadas. Esta visión de 360 grados que proporciona la plataforma de datos junto con una integración de datos de marketing y ventas representa una mayor flexibilidad y nivel de seguridad para los clientes de la entidad. Gracias a este proyecto, ahora en Banco Sabadell tienen más capacidades y flexibilidad para liberar el potencial de nuevos servicios, nuevas soluciones centradas en los clientes presentes y futuros.

La crisis sanitaria ha impulsado la compra online, al tiempo que ha disminuido las ventas en la tienda física. ¿Qué tecnologías ayudan a impulsar una estrategia omnicanal, tabla salvavidas esta última para numerosos retailers?

Juan Chinchilla, director de la Unidad de Negocio de Business Applications de Microsoft en España.

En Microsoft apostamos por potenciar un retail inteligente, que emplee soluciones tecnológicas para ayudar a conocer mejor a los clientes, que capacite a los empleados para afrontar los nuevos retos, que ofrezca una cadena de suministro ágil y flexible para satisfacer diferentes targets allá donde estén y, en última instancia, que ayude a reinventar el futuro del sector.

Estamos viendo cómo los consumidores compran online y prefieren recoger sus compras minimizando el contacto. En este contexto, los comercios que invierten en tecnología demuestran estar mejor preparados para hacer frente a los cambios y retener a los clientes existentes a la vez que atraen a otros nuevos.

El impacto de estas tendencias es patente en todo el comercio minorista. Herramientas como Microsoft Dynamics 365 Customer Insights, por poner un ejemplo, permiten comprender mejor los cambios en las preferencias a medida que se producen y a atraer a más clientes a iniciativas como los programas de fidelización. Cada cliente es diferente, y su conocimiento detallado permite interactuar con ellos de un modo personalizado.

El reto de las empresas que suman el comercio electrónico a su canal de ventas es protegerse ante las amenazas ligadas a la ciberdelincuencia evitando así pérdidas económicas. Para mitigar los riesgos mencionados, Microsoft cuenta con Dynamics 365 Fraud Protection, una solución diseñada específicamente para analizar de forma proactiva la actividad diaria y proteger de forma efectiva contra intentos de fraude, mejorando así la experiencia tanto de las empresas como de sus clientes.

Muchos retailers se están adaptando a la nueva normalidad adoptando soluciones innovadoras como es el caso de Salvatore Ferragamo, firma italiana de calzado que aprovecha el potencial de la realidad mixta para para transformar la experiencia de compra virtual de sus clientes. A través de una experiencia inmersiva en altísima resolución proporcionada por el visor de realidad mixta HoloLens 2, los clientes de Salvatore Ferragamo pueden visualizar en su propia pantalla el gemelo digital del calzado, interactuando con una fiel reproducción en 3D, además de personalizar materiales, colores, detalles y acabado.

Ante este nuevo escenario, claro está que los datos del sector retail son uno de sus activos más valiosos, como su mercancía y sus almacenes. Tanto es así, que, si se interpretan y se usan para definir la estrategia, pueden propiciar nuevas oportunidades de negocio, fuentes de ingresos y diferenciación. No hay que olvidar que la plataforma para dar soporte a toda esta información es la nube, que cuenta con la capacidad, inteligencia y flexibilidad necesarias para acompañar a los minoristas a desarrollar sus proyectos.

En este sentido, Microsoft acaba de presentar la versión preview de Microsoft Cloud for Retail, una nube específicamente desarrollada para dar respuesta a las necesidades actuales de la industria y que tiene como objetivo el de conectar las experiencias a lo largo de todo el viaje del comprador con funciones integradas apoyadas en Inteligencia Artificial. Al reunir fuentes de datos dispares en toda la cadena de valor del comercio minorista, permite a los retailers aprovechar el verdadero valor de sus datos, enriqueciendo los principales procesos de negocio y convirtiendo los datos en información realmente útil.

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