Aunque en el primer semestre de 2022 las expectativas sobre el comportamiento del mercado, de ventas propias y de inversión publicitaria hayan mostrado valores positivos, se percibe un sentimiento pesimista extendido para el próximo semestre. Esto se traduce como un descenso en las estimaciones de crecimiento para las tres dimensiones antes mencionadas.
La Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK han presentado los datos de la 32ª Ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). Este estudio muestra las tendencias que los profesionales del sector detectan para la segunda mitad del 2022, en distintos sectores de actividad, en comparación con los resultados obtenidos en el primer semestre del año.
La expectativa sobre la evolución del mercado total se sitúa en 2,3 puntos frente a los 2,6 del primer semestre. Por otro lado, las ventas propias se sitúa en los 3,1 puntos frente a los 3,7 puntos de la anterior oleada. De las tres dimensiones analizadas, la inversión publicitaria es la que muestra ya mayor desaceleración: cae a 0,2 puntos frente a los 1,7 anteriores. Esto desvela una cautela en las inversiones, anticipando que no será un vector de impulso del crecimiento en las ventas durante el próximo semestre.
Factores determinantes
Los directores participantes identificaron que tanto la inflación como el aumento de tipos que está llevando a cabo el BCE para contrarrestarla es el factor más determinante (87%), seguido por las previsiones —a la baja— del crecimiento de España (81%).
Después le sigue la evolución económica de la UE (69%) y la invasión de Ucrania (62%). A su vez, se percibe que la situación sanitaria a causa de la Covid-19 se ubica ya entre las últimas posiciones, con un 41%.
Decrece la satisfacción en el ecommerce
La inversión publicitaria digital se consolida tras el crecimiento significativo de 2020. La mitad de las empresas ya invierte más del 40% de su presupuesto en publicidad y formatos digitales. Sin embargo, un 35% de las empresas vende más de un 5% de sus productos a través de comercio electrónico, mostrando un ligero retroceso, haciendo que la satisfacción de ventas decrezca.
A su vez, todos los sectores cierran el primer semestre de 2022 mejor de lo previsto, pero su optimismo para la segunda parte del año decae. Los sectores que esperan mayores crecimientos en este segundo semestre son: turismo, salud, retail y tecnología.
La confianza, el estado de ánimo y el optimismo son factores claves en los futuros resultados del segundo semestre del 2022. En este sentido, el 48% de los encuestados considera que la situación económica del país es peor ahora de lo que lo era hace medio año. Además, no ven una recuperación económica hasta el año 2024.
