La situación de incertidumbre que vivimos hoy en día ha llevado a la mayoría de las compañías a buscar la ganancia a corto plazo, apostando por comunicaciones claramente orientadas al performance. Es cierto que, en mercados saturados, hay una necesidad perentoria de trabajar en el corto plazo, apostando por campañas que ayuden a cumplir los objetivos comerciales, y generen tráfico hacia los diferentes canales de venta. Los anunciantes priman hoy las ventas sobre la marca, como si fueran dos elementos que pueden ser disociados y trabajados por separado. El primer gran error.
Lo primero que debemos tener claro es entender qué se entiende por una campaña de respuesta directa. Podemos definirla como aquella comunicación que tienen como objetivo que el consumidor responda directamente a la marca, ejecutando una acción concreta, ya sea buscar más información, realizar alguna interacción o directamente llegando a la compra. La discusión no está en si es mejor hacer campañas de respuesta directa o campañas de marca, como creen algunos anunciantes. Lo importante es hacer campañas que funcionen. Y poner un teléfono o una web muy grandes al final de un spot y chillar más alto que el resto no garantizan que estemos haciendo una buena comunicación. De hecho, posiblemente lo que estén garantizando es un rotundo fracaso.
Los anunciantes priman hoy las ventas sobre la marca, como si fueran dos elementos que pueden ser disociados y trabajados por separado. El primer gran error.
Porque una campaña de respuesta directa no deja de ser una campaña que se rige por los mismos principios publicitarios que caracterizan al resto de comunicaciones: la persuasión. Toda comunicación debe tener la capacidad de influir en la toma de decisiones de los consumidores a favor de la marca que se anuncia.
Aunque no hay una receta mágica si hay diez claves que ayudarán a desarrollar comunicaciones de respuesta directa más exitosas en el actual contexto de mercado. Porque no podemos olvidar que las comunicaciones de respuesta directa per se funcionan e incluso contribuyen a la construcción de marca.
La gran pregunta es ¿se está haciendo bien hoy la respuesta directa?
Diez claves para persuadir con una campaña de performance
- En primer lugar, hay que tener en cuenta que la respuesta directa no funciona igual en todas las categorías. No se pueden extrapolar las fórmulas de unas marcas a otras y tampoco existe una fórmula magistral. La respuesta directa no siempre funciona como acción-reacción. Si estamos hablando de la categoría de comida rápida, si puede ocurrir que la emisión de una campaña donde se promociona una pizza, por ejemplo, lleve a una respuesta inmediata; pero en otras categorías, donde el proceso de compra necesita ser meditado, como es el caso de los seguros o las telcos, esta respuesta no se producirá ipso facto para desgracia de los anunciantes. Aunque, no se puede negar, que estas comunicaciones pueden aumentar la predisposición hacia la marca, facilitando una posible venta a posteriori.
- En segundo lugar, no podemos olvidar que cuando solo gritas tu marca, estás llegando al grupo de personas que ya te consideran y te conocen, pero no estás aumentando tu demanda potencial, limitando el alcance de tu comunicación. Habrá anunciantes que afirmen que chillar aumenta su notoriedad y, puede ser verdad, pero no es menos cierto que para lograr que te compren es necesario que te consideren. Y de nada sirve chillar cuando el consumidor final no está interesado en tu marca o en tu oferta. Si no creas demanda, estás tirando el dinero a corto y largo plazo.
- En tercer lugar, es necesario contar con una oferta diferencial y relevante que capte la atención del usuario. La mayoría de anunciantes pretenden movilizar con ofertas similares o incluso, menos competitivas que las ofertadas por la competencia. Lamentablemente los milagros no existen y la publicidad no es Lourdes. Apalancar tu oferta solo en un buen precio, no es relevante, ni tiene la capacidad suficiente para movilizar a grandes masas de clientes, a no ser que estemos ofreciendo de forma sostenida y continuada en el tiempo, el precio más bajo de toda la categoría.
- En cuarto lugar, la respuesta directa puede funcionar cuando se inaugura una nueva categoría y no hay competencia. En este caso, el producto habla por encima de la marca. Pero si estamos en una categoría comoditizada, donde compiten varias marcas, la marca tiene que elevar al producto. En estos casos, es necesario trabajar la consideración si se quiere conseguir resultados positivos.
- En quinto lugar, la respuesta directa no es una cuestión de presupuesto. El presupuesto no debe marcar si la comunicación tiene o no que ser de respuesta directa o de construcción de marca. El presupuesto tiene que estar acorde a los objetivos de negocio y no al revés.
- En sexto lugar, todas las comunicaciones, aunque sean de respuesta directa, deben girar en torno a la marca y no hay excusa para no impregnar todos los mensajes con sus valores. De nada sirve comunicar algo que no se te atribuye, estarás regalando tu presupuesto al líder de la categoría. Alguien te lo agradecerá.
- En séptimo lugar, nadie compra algo que no desee o no quiera comprar. La comunicación debe en primer lugar captar la atención. No podemos olvidar que la atención cada día está más fragmentada y debilitada, tal y como afirma Dan Ariely. Y esto solo se consigue con un buen gancho creativo. Hay que lograr llamar la atención y hacer que el consumidor quiera escucharnos, porque ¿quién quiere oír teléfonos, páginas webs y precios que, por otro lado, son imposibles de memorizar o recordar?
- En octavo lugar, debemos apostar por un mensaje único y ´fácil de decodificar. Muchos anunciantes tratan de comunicar varios mensajes a la vez, en diez o veinte segundos. Si uno tiene más de un mensaje y no es capaz de jerarquizarlos, que sea consciente de que no tiene una estrategia sino un grave problema. No podemos olvidar que para el consumidor final lo más importante es el mismo, no nuestra oferta. Si queremos que nos haga caso, digámosle una sola cosa.
- En noveno lugar, consistencia, una palabra que escuchamos en todos los briefs pero que no se ejecuta en la realidad. Las marcas se cansan mucho antes de sus estrategias de comunicación que los propios consumidores. Es cierto que hay que evitar la denominada fatiga creativa, siendo necesario refrescar los mensajes cada cierto tiempo. Pero eso no implica abandonar una estrategia de comunicación que funciona antes de tiempo. El gran problema es que se sigue confundiendo estrategia con ejecución.
- Y en décimo lugar, no podemos olvidarnos de los CTA. Las campañas de respuesta directa necesitan contar con call to actions potentes. Los estudios de respuesta directa demuestran que mostrar CTAs en pantalla durante un tercio del anuncio produce hasta un 80% más de respuesta que los cierres tradicionales. Para identificar aquellos CTAs que mejor funcionan hay que recurrir a la economía conductual como por ejemplo la utilización de fuentes de autoridad, apelar al sesgo de la influencia social, marcar límites temporales, limitación de la disponibilidad del producto, hacer uso del gratis, incluir promociones de valor sobre promociones exclusivamente de precio fácilmente copiables o utilizar sellos de calidad. Existen numerosas fórmulas que influyen en los procesos de toma de decisión.
La respuesta directa es una buena estrategia de comunicación en tiempos complicados, si se sabe articular correctamente
Y, por último, no olvidemos que como ya hemos dicho no existen fórmulas mágicas. Es imprescindible testar continuamente para valorar qué mensajes y puntos de contacto obtienen una mejor respuesta por parte del consumidor. Es importante establecer que cada canal de entrega del mensaje necesita mecanismos de respuesta específicos y personalizados. No podemos olvidar que la respuesta directa es una buena estrategia de comunicación en tiempos complicados, si se sabe articular correctamente.
