Las agencias de medios independientes presentes en la mesa coloquio de IPMARK, celebrado este lunes en Tucana Madrid, ya están aprovechando las herramientas de inteligencia artificial (IA) en sus organizaciones, aunque no es algo nuevo.
“A las independientes nos ayuda mucho la automatización, la hemos aprovechado. Pero es muy diferente esta de la IA generativa y la predictiva, estas últimas se la podemos mostrar al cliente, ve un valor. En automatización, no lo ve”, ha informado María Castellanos, chief strategy officer de t2ó. Ha coincidido Javier Oliete, managing director de Jakala, quien ha añadido que la nueva modalidad de la IA permitirá a las agencias ‘indie’ lanzar nuevos servicios que ofrezcan valor a los anunciantes.
Una nueva capa de adaptación tecnológica que, sin embargo, convive con el escaso desarrollo tecnológico de algunos clientes, como ha recordado Jesús Moradillo, director general de marketing services de LLYC: “Vamos a dos velocidades: por un lado, la agencia, añadiendo capacidades, y por otro, el nivel de ingesta de datos que tienen los clientes. Los hay retrasados aún en digitalización. Van a venir nativos digitales que van a arrasar a nuestros clientes”, ha advertido.
Y si hay deseo de los anunciantes por aprovechar las nuevas modalidades de la IA, es “para reducir costes en lugar de generar valor añadido”, ha recordado Enrique Jiménez, CEO de Digital Group.
Se suma el reto de poder discernir qué desarrollos de IA resultan moda y cuáles serán relevantes, para lo que “debemos contar con personas que sean capaces de distinguirlos”, ha indicado Miguel Saldaña, director de servicios al cliente de Mediaplus Alma. Además de disponer de profesionales que sepan utilizar estas nuevas herramientas, de ahí que parte de las nuevas inversiones que están destinando las agencias de medios independientes sea a formación, como han explicado Jaime del Solar, co-CEO de Zizer, y Manuel Morote, paid media director de Making Science.
La falta de ética en la convocatoria de concursos o la posibilidad de lanzar una campaña conjunta para poner en valor el trabajo de las agencias de publicidad han sido otras de las ideas expuestas en la mesa-coloquio, así como sus impresiones sobre la iniciativa de transparencia en los concursos públicos que desea impulsar el director de comunicación institucional Jose Manuel Nevado, para el que esperan que se rodee de profesionales técnicos y que la iniciativa sea un tema de Estado, “para que no lo retire el siguiente partido que gobierne”, como ha señalado Enrique Jiménez, de Digital Group.
La simbiosis entre IA, creatividad y talento
“No tengo claro cómo nos vamos a adaptar a ella o si nos va a adaptar a nosotros”, ha señalado Jesús Ovejero Santos, managing director de Manifiesto, sobre el uso de la IA generativa, en la mesa coloquio de agencias creativas independientes. De acuerdo con Ovejero, Antonio Pascual Ridruejo, CEO de Watson, ha reforzado que las agencias están “en la fase de explicar que la IA es una oportunidad y no hay que luchar contra ella, sino sumarse a lo que viene”. En relación a esto, Gonzalo Sánchez-Táiz, VP growth global de Samy Alliance ha detallado que “para la creatividad es el mejor momento y que hay que aprovechar la herramienta de la IA. La creatividad no está en peligro, sino todo lo contrario”.
Afirmando las palabras de Gonzalo, Juan Ramas González, CEO de La Caseta, ha recalcado que “la herramienta está, pero que se necesita del cerebro humano para que la IA actúe. Vamos a tener problemas con la gente no preparada, pero está claro que la IA es necesaria para optimizar recursos y ahorrar costes”. Por su parte, Gorka Rodríguez Petit, CEO & founder de BTOB Liverbrands ha dado una visión positiva sobre la IA en las agencias creativas e independientes al decir que “han sido rápidos en la adopción, pero que hace falta saber explicarla”.
María Martin-Oar, CEO de Uvedobleká, ha comentado que “los clientes exigen que la agencia sepa de IA, que la estés aplicando, pero también una reducción de tiempo y costes”. Anteriormente, Federica Ilaria Fornaciari, global EVP de We are marketing, part of Wam Global, ya había declarado que “hay clientes que te piden IA y otros IA humana hasta la médula”.
Tras su intervención, Víctor García del Barrio, managing director de Padre, ha comentado que hay dos niveles de impacto. Uno ligado a “cómo la IA ayuda en el trabajo” alegando a que el ChatGPT ayuda al SEO y “cómo la IA ha impactado en la manera en la que las marcas se conectan con sus clientes” poniendo un ejemplo intrusivo generado por esta herramienta.
Por su parte, María Sierra Taulé, directora servicios al cliente de Nothingad, ha dicho que se ha encontrado clientes que “necesitan que alguien sepa más que ellos automatizando. Además, ha confesado que han podido ver el ROI real y los clientes les han aportado datos gracias a la confianza que han creado”. “Gran parte de lo que hacemos es educar al cliente. Hacerle entender lo que se puede y lo que no en base a lo que está dispuesto a pagar”, ha reforzado Mario Jiménez Arroyo, CEO de Thegarage.
“Los mismos que piden automatización piden cercanía. Junto al talento es importante la empatía y dar al cliente la confianza. Hay clientes que quieren conocer al equipo para sentirse a gusto”, ha detallado Federica Ilaria, global EVP de We Are Marketing, part of Wam Global. Seguidamente, Antonio Pascual Ridruejo, CEO de Watson, ha enfatizado que “la IA es una oportunidad de avanzar la confianza y cercanía con el cliente para hacerle una review sobre su negocio de la manera más rápida”.
Podrá leer la crónica completa del Coloquio Agencias Independientes de IPMARK en el próximo número de abril.
