Una realidad que para el vicepresidente de Summa, Víctor Mirabet, representa un grave error, puesto que invertir en packaging puede tener un efecto directo en la cuenta de resultados. Porque la eficacia de un pack es medible tal y como asegura en la siguiente entrevista Mirabet, acompañado por Carmen Navarro y Juan Carlos Zuloaga, directora de la oficina madrileña de la consultora y director creativo del área de packaging, respectivamente.
Con la integración de Coleman CBX en 2016, la consultora de branding Summa reforzó su capacidad y expertise en packaging. Son casi 30 años de experiencia en los que ha desarrollado más de 500 proyectos de packaging para clientes como Nestlé, Mahou, Puig, Puleva, Bimba, Affinity, Cinfa, Henkel, Unilever, Mondelez o Revlon, tanto en España como en otros países europeos y latinoamericanos. «En la actualidad contamos con un equipo de 30 profesionales especializados en las diferentes perspectivas que son necesarias para realizar proyectos excelentes de packaging y de product branding», señala Víctor Mirabet.
-¿Qué tipo de servicios ofrecen?
Carmen Navarro: Nuestros servicios en packaging abarcan la generación de insights a través de metodologías de investigación innovadoras, la definición del posicionamiento, estrategia de marca y arquitectura de complejos porfolios, el diseño de identidad y branding de producto, el diseño de envases 2D y 3D, soluciones de branding sensorial e incluso la gestión de proyectos de conceptualización y diseño de nuevos productos.
Trabajamos con marcas nacionales, regionales y multinacionales, con marcas sofistica das con equipos altamente profesionalizados y también con compañías familiares y pymes.
-¿Qué valor diferenciador aporta Summa en proyectos de packaging?
C.N.: Planteamos todos los retos de branding de producto desde una aproximación especializada con algunas diferencias significativas:
– Trabajamos con una óptica global, tanto desde el producto como desde la marca, y con una clara orientación a resultados. Nuestro objetivo es que el packaging ayude a aumentar las ventas pero también el equity de la marca.
– Los procesos pueden incluir la generación de insights gracias a un equipo de investiga ción y a otro de consultoría de marca, ambos inhouse.
– Contamos con expertos en tecnología, producción, neurociencia, etc. que intervienen cuando las necesidades del proyecto lo requieren.
– Un diseño de calidad. Somos la única agencia española distinguida con el Premio Nacional de Diseño. Y también hemos sido reconocidos con premios en certámenes como los Pentawards, Best Awards, Design Week Award…
-¿Cuentan con herramientas para medir la eficacia del packaging? ¿Cuáles son y cómo funcionan?
Víctor Mirabet: Siempre estamos atentos para detectar oportunidades de mejora y desarrollar herramientas específicas de medida de la eficacia del packaging. Destaca Packmetrix, una herramienta tipo scorecard y transversal intercategorías que mide la eficacia y preferencia de los packs a través de 15 parámetros, así como su desempeño antes, durante y después del proceso creativo o de innovación, guiándolo e informándolo.
Hemos desarrollado sistemas de medida visual basados en lA y AR donde se valoran los packs emocional y asociativamente, dando más precisión y fiabilidad. Este esfuerzo en brand packaging research forma parte de nuestro ADN y representa un plus para nuestros clientes.
-¿Cuáles son las principales tendencias en estrategia, diseño, tecnología y de pro ducción en el mundo del packaging?
Juan Carlos Zuluaga: Estamos en un momento histórico en el que la industria del packaging tiene que hacer un serio proceso de cambio. La presión de la agenda climática, de la regulación, los nuevos hábitos de compra, los distribuidores online, etc. provocarán que en 10 o 15 años esta industria cambie por completo.
Se impondrán los materiales flexibles, la reutilización, el reciclaje y la reducción de éstos. La digitalización, el IOT, la lA, VR y AR afectarán de forma importante a la comunicación del pack y de la marca en el proceso de compra. Quizás esto abra oportunidades a marcas me nos conocidas o locales.
Por todo ello, la disciplina del packaging requiere de una profesionalización que supera lo meramente estético o creativo y requiere una visión global y a la vez especialista, como la que ofrece Summa.
-¿Invierten lo suficiente en packaging las empresas españolas?
V.M.: Sinceramente no. La inversión en branding y packaging puede ser muy rentable si los proyectos cuentan con el enfoque y desarrollo necesarios. Tenemos clientes que aumentaron sus beneficios con un nuevo pack en cuestión de 10 o 18 meses. Pero lamentable mente, a menudo el packaging se sigue afrontando desde un punto de vista muy táctico, cuando debería plantearse desde una óptica estratégica y global, no sólo desde el producto sino también desde la marca.
