Olay, la marca cosmética asociada a la dimisión de Cristina Cifuentes, se está beneficiando de un branded content multimedia durante estos días de escándalo político.

Olay, la crema que ha saltado a la portada de todos los medios tras la dimisión de Cifuentes.

A Olay le ha salido un branded content inesperado y una prescriptora involuntaria que no está pasando por su mejor momento, Cristina Cifuentes. El escándalo que le ha costado el puesto a Cristina ha sido el alegado robo de dos cremas de Olay, y a partir de allí han corrido ríos de tinta digitales y memes ingeniosos a su costa.

Shakira, Sofía Vergara, Selena Gómez, Paula Echevarría… y ¡Cristina Cifuentes! ¿Qué tienen en común estas mujeres citadas? Que todas han sido o son prescriptoras o embajadoras de marcas de Procter & Gamble: Oral B, H&S, Pantene… y ahora Olay.

Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de IPSOS España.

Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de IPSOS España.

Como sabemos, los fenómenos virales que implican a grandes marcas generalmente no tienen un impacto positivo para la marca en cuestión. En este caso, el impacto de Olay ha sido bastante positivo porque casualmente esta embajadora involuntaria quizás no sea un buen ejemplo de rigor moral, pero sí es alguien cuya belleza y estilo personal ha mejorado con el paso de los años. Y si nos fijamos, la mayoría de los memes y bromas se han centrado en lo bien que le ha sentado a Cristina Cifuentes cumplir años. Al asociar esta idea a Olay, indirectamente se están reforzando los beneficios sus cremas e incluso haciendo referencia a su claim sobre los 7 signos de la edad: branding, los iconos de la marca en el centro de la actualidad, reforzar los beneficios, la eficacia del producto… ¡No está mal!

Ahora bien, en este caso ha salido bien, pero como decimos la viralidad, los escándalos sociales, las redes sociales son terrenos muy peligrosos para las marcas y vamos a ver este tipo de noticia con cada vez mayor frecuencia. ¿Por qué?

Porque estamos entrando de forma acelerada en la era de los Glass Box Brands, las marcas de caja de cristal. Aquí quien dice marcas también dice políticos, al final son un ‘producto público’ cuyo éxito reside en su imagen. Esta teoría de los Glass Box Brands, expuesta en detalle por la empresa Trend Watching, argumenta que las marcas (y los políticos en este caso) ya no tienen control sobre la imagen que tienen los consumidores de ellos, en la era digital se ven hasta las entrañas de una empresa, le guste o no a los directivos de dicha empresa.

En los años 90 las marcas eran Black Box Brands, cajas opacas donde la marca decidía qué proyectar en las caras de la caja que configuran su marca, es decir, tenían control sobre lo que los demás pensaban de ellos.

Lo interesante de este caso de Olay y Cifuentes es que ambos son actores en esta historia que ilustra este fenómeno de Glass Box Brand. En ambos casos esta transparencia, viralidad, enfado sarcástico con la falta de honestidad ha destruido a una de las partes (Cifuentes) y empoderado a otra (Olay).

Vamos a ver un incremento de estos fenómenos y queda claro que el consumidor y la persona de a pie es capaz de destruir o empoderar a una marca o figura pública.

Y desde aquí una pequeña recomendación, a todas aquellas figuras políticas y grandes marcas: no nos olvidemos que vivimos en una Glass Box, una caja de cristal, y es muy probable que antes o después salgan a la luz aquellas cosillas que nos podíamos guardar en la caja negra, en la Black Box de los años 90. Desde Ipsos, insistimos: ¡enhorabuena a Olay que es uno de los pocos casos en los que una marca sale reforzada de un escándalo viral!

Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de IPSOS España

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