Las noticias sobre publicidad no acaban de contagiarse del optimismo generalizado sobre la evolución económica del país. Los directivos de los medios de comunicación que integran el panel Zenith Vigía sobre inversión publicitaria, dirigido por Eduardo Madinaveitia, no lo ven claro. De hecho, el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) vuelve a caer, más de 10 puntos, y se queda en 29,2, el peor valor desde hace tres años.
Por el contrario, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube más de nueve puntos, alcanzando 67,2, el mejor resultado desde noviembre de 2015. Una situación que, de mantenerse, solo podría significar una cosa: tras la crisis y la digitalización creciente de la sociedad, y en concreto del mundo de la comunicación y la publicidad, la relación entre inversión publicitaria y crecimiento de la economía podría estar empezando a cambiar.
Tradicionalmente, la evolución de la publicidad seguía la misma curva que el PIB y, además, amplificaba de forma notable ese movimiento. En los últimos años, esta tendencia ha cambiado y los movimientos de la inversión publicitaria tienden a ser de la misma o inferior magnitud que los de la economía.
FUTURO DE LOS MEDIOS DE PAGO
Por otro lado, los panelistas de Zenith Vigía, es decir, los directivos de medios, son bastante más pesimistas que los integrantes del panel Zenthinela, los anunciantes que toman las decisiones de inversión. Un dato que los responsables del informe interpretan como un síntoma de que la inversión en comunicación se está derivando a otras opciones distintas de los medios de pago, una situación que desde hace tiempo vienen haciéndose eco las revistas de publicidad.
Así mismo, cada vez son más los casos de medios tradicionales que comienzan a tener mayores ingresos procedentes de sus versiones digitales que de sus versiones en papel. Algo que en principio parecería positivo resulta no serlo, puesto que el incremento de ingresos digitales no compensa en ningún caso los descensos de la inversión publicitaria en soporte papel.
ATONÍA
De acuerdo con las previsiones de los directivos de medios de comunicación españoles, la inversión publicitaria podría crecer este año un 3,8%, cinco décimas menos que lo vaticinado hace dos meses. Aunque el año comenzó con optimismo, lo cierto es que estos cinco primeros meses han transcurrido con una cierta atonía que ha hecho moderar esas buenas percepciones iniciales.
Casi todas las previsiones por medios son peores que las obtenidas en marzo, exceptuando a los canales de pago de televisión (+2 décimas) y los móviles, que se mantienen inalterables.
Respecto a los sectores que podrán impulsar el crecimiento inversor, las noticias sobre publicidad señalan estos últimos meses hacia la automoción, pero las ventas no han crecido tanto como se esperaba en los meses de marzo y abril. El sector confía en que alguna decisión del gobierno tipo Plan PIVE o similar pueda activar a este sector que suele actuar de dinamizador de otros muchos, entre ellos el de la publicidad y la comunicación.
Gran Consumo, Alimentación y Transporte y Turismo también podrían contribuir a mejorar el comportamiento del mercado publicitario, pero de nuevo, las previsiones son más pesimistas que en meses anteriores.
