La Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha celebrado este 24 de septiembre en la sede de Repsol, en Madrid, la XV Jornada Internacional de la Eficacia. El encuentro puso el foco en la capacidad del marketing para generar valor para las marcas, las empresas y la sociedad.
Natalia Villoria, directora de Publicidad, Patrocinio y Relaciones Públicas de Repsol, abrió la jornada señalando su papel como espacio para ayudar e inspirar a las marcas. Por su parte, Silvia Bajo, directora general de la AEA, incidió en la necesidad de desarrollar una publicidad que vaya más allá de captar la atención y sea capaz de crear valor real.
El componente humano en un escenario marcado por la tecnología
César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, dio paso a Chris Stephenson, global head of strategic engagement de Omnicom Media, quien centró su intervención, titulada How people are changing the way brands grow, en la relación entre tecnología, personas y crecimiento de marca.
Stephenson defendió que, pese al avance tecnológico, las experiencias de marca deben mantener un importante componente humano y situar a los consumidores en el centro. A su juicio, las marcas deben escuchar las señales de su entorno, tener clara su función y construir respuestas útiles que permitan a las personas participar y aportar valor a sus vidas.
El directivo también apuntó a la necesidad de generar significado alrededor de las marcas y construir activos que sean validados por las personas y puedan escalarse, sin perder de vista los principios del marketing ni componentes como la diversión.
Del scroll a una experiencia digital con propósito
Matt Taylor, global head of insight de Pinterest, abordó en su intervención Design the exit: How to stop filling the feed and start fueling a life la relación de las nuevas generaciones con las redes sociales y el entorno digital.
Un 40% de la generación Z desearía que las redes sociales nunca hubieran sido inventadas
Entre los datos expuestos durante la jornada, Taylor señaló que un 40% de la generación Z desearía que las redes sociales nunca hubieran sido inventadas. También indicó que el 84% de las personas de entre 18 y 24 años en Alemania considera que las utiliza demasiado y que, en Reino Unido, el 47% de los jóvenes de entre 16 y 21 años habría preferido crecer en un mundo sin internet.
Asimismo, explicó que el 44% de las búsquedas en internet termina en scroll, dentro de una dinámica que definió como loop. Ante este escenario, defendió la presencia de las marcas en espacios en los que puedan aportar significado en lugar de ruido. Su planteamiento se resumió en tres pasos: «abrir la puerta», «despertar la atención» y «dejar que salgan».
AXA: de hablar de seguros a abordar riesgos sociales
La jornada también analizó Three words, el trabajo de AXA reconocido con el Grand Prix y un Oro en la categoría Eficacia en la última edición de Cannes Lions. Virginie Berçot, global brand, media & partnerships director de AXA France, y Alastair Maclean, head of strategic planning de Publicis Conseil, explicaron la estrategia desarrollada para mejorar la percepción de la aseguradora abordando riesgos que afectan especialmente a las mujeres.
La iniciativa partió del lema «ser mujer no debería ser un riesgo» y puso el foco en la violencia doméstica. AXA amplió su cobertura para ofrecer asistencia legal, psicológica y financiera, además de trabajar con ONG y garantizar la confidencialidad. Estas políticas se aplicaron de forma gratuita y con efecto retroactivo.
Según los datos presentados durante el encuentro, la compañía recibió 240 llamadas durante los dos primeros meses y ayudó a 1.576 personas durante el primer año, cifra que alcanza las 2.500 personas en la actualidad. La percepción de marca, según los datos aportados, pasó del 30% al 60%. La iniciativa, iniciada en 2023 y ampliada en 2025, se ha extendido desde Francia a países como Irlanda, Italia, Luxemburgo y Reino Unido.
«No hemos hecho marketing del propio marketing»
Harjot Singh, global chief strategy officer de McCann, cerró las ponencias con Why marketing needs to do a better job at marketing itself, una reflexión sobre el posicionamiento del marketing dentro de las organizaciones.
Singh señaló que entre un 7% y un 8% de los presupuestos empresariales se destina al marketing, pese a atribuir a esta disciplina el 40% de los beneficios de las compañías. También afirmó que más de tres de cada cuatro profesionales del marketing no pueden asegurar que su trabajo esté conectado con el retorno de la comunicación comercial.
El propio marketing no ha sabido aplicar sobre sí mismo las herramientas que utiliza para las marcas
En este contexto, defendió recuperar un enfoque estratégico que parta de los objetivos de negocio y del comportamiento que se pretende modificar antes de buscar una idea creativa. También propuso una secuencia basada primero en la emoción, después en la conexión y, finalmente, en la acción.
Singh concluyó que el propio marketing no ha sabido aplicar sobre sí mismo las herramientas que utiliza para las marcas. «No hemos hecho marketing del propio marketing», afirmó, aludiendo a aspectos como el propósito, la audiencia, la consistencia, la narrativa o el retorno.
