La nueva reputación de las marcas: lo que viven los clientes y lo que cuenta la IA

Imagine a un consumidor en Madrid que busca una cafetera. Antes, quizá habría entrado en una tienda, pedido consejo a un amigo o dedicado una tarde a comparar marcas. Hoy le basta con preguntarle a la inteligencia artificial: “¿Qué cafetera me recomendarías para preparar un buen café expreso sin gastar demasiado?”

En segundos recibe tres o cuatro opciones, con precios, ventajas y una recomendación. Puede decidir sin visitar la web de ninguna marca. Y hay un detalle revelador: algunas ni siquiera aparecen en la respuesta. El consumidor probablemente ni lo advierta.

Esta breve escena dice mucho sobre el futuro del marketing. Durante décadas hemos construido marcas a partir de promesas capaces de generar expectativas y preferencia. Después entendimos que esas promesas solo adquieren credibilidad cuando se corresponden con la experiencia de los clientes. Ahora aparece un tercer actor, la IA, que interpreta y resume lo que encuentra sobre nosotros.

El cambio ya es palpable. Según un estudio internacional de octubre de 2026, elaborado por McKinsey & Company, el 53 % de los consumidores encuestados en once mercados, utilizó IA para alguna actividad relacionada con las compras durante los tres meses anteriores.

Hoy, una marca es lo que promete, lo que viven sus clientes, lo que otros comparten sobre esas experiencias y la forma en que la IA interpreta esa información.

Todos conocemos marcas cuya publicidad admiramos, pero cuya experiencia nos ha decepcionado. Y también empresas a las que volvemos sin dudar, pues cumplen lo que prometen, nos tratan bien y resuelven problemas sin complicarnos la vida.

En esa diferencia reside buena parte del valor de las marcas. La identidad expresa lo que una organización aspira a representar; la Customer Experience es lo que vive el cliente; la reputación reúne experiencias y opiniones acumuladas. La IA convierte información dispersa en una respuesta aparentemente objetiva. Así, a la notoriedad y la comunicación se suman la credibilidad de los testimonios y el reconocimiento de los atributos que diferencian a cada marca.

Una marca puede tener una historia extraordinaria y ver cómo parte de ese patrimonio se desvanece cuando la resume un algoritmo. Si sus atributos distintivos quedan fuera de la recomendación, puede desaparecer de las opciones consideradas por el consumidor y perder oportunidades de preferencia y de negocio.

En 1961, Rui Nabeiro fundó Delta Cafés en un almacén de 50 m², en Campo Maior, con tres colaboradores. Apostó por la cercanía: entregas directas, asistencia y facilidades de crédito a sus clientes. Mucho antes de que habláramos de Customer Experience, comprendía que la confianza también se construye después de la venta. En 1986, Delta llegó a España a través de Badajoz.

Es una historia especialmente relevante en B2B. Para quien regenta una cafetería o gestiona las compras de un hotel, elegir proveedor va mucho más allá del precio y del producto. Importan la fiabilidad de las entregas, la capacidad de respuesta y el cumplimiento de la palabra dada. “Um Cliente, Um Amigo” resume precisamente ese capital relacional.

Imagine ahora esa historia resumida por una IA que compara proveedores de café. Puede mostrar precios, variedades, máquinas y características técnicas. Información útil, sin duda. Pero ¿reconocerá el valor de una relación humana construida durante décadas? Delta ilustra un desafío transversal: una marca conocida no es necesariamente una marca cuyo verdadero valor diferencial se comprende.

Todos recordamos experiencias tan buenas que quisimos recomendarlas. También hemos contado alguna entrega fallida, una reclamación ignorada o una atención ejemplar. Antes, esas historias circulaban entre amigos. Hoy aparecen en reseñas y comunidades digitales que determinados sistemas de IA pueden consultar y sintetizar.

No todas las opiniones tienen la misma credibilidad. Los testimonios espontáneos, los contenidos incentivados y la información verificada son realidades distintas, y la IA puede omitir, simplificar o distorsionar. Por eso, no basta con medir si la marca aparece en las respuestas, sino que hay que analizar qué atributos se destacan, qué fuentes sustentan la recomendación y si esa imagen coincide con la experiencia real de los clientes.

La reputación se gana en la experiencia. La tecnología puede amplificarla, pero también simplificarla, distorsionarla o interpretarla fuera de contexto.

A medida que la tecnología hace las experiencias más rápidas y parecidas, surge una pregunta incómoda: ¿dónde estará la verdadera diferenciación? Creo que la respuesta está, en buena medida, en la coherencia entre promesa y experiencia. Debe atravesar toda la organización, desde la comunicación hasta la atención al cliente, desde las operaciones hasta la posventa.

En mi libro «Rota de Valor — O Poder da Centralidade no Cliente», dedico un capítulo a la inteligencia artificial y a su papel en la relación entre las organizaciones y sus clientes. Defiendo que la tecnología solo crea valor sostenible cuando sirve a una estrategia centrada en el cliente, capaz de alinear cultura, personas, procesos y decisiones.

A los directores de marketing, tanto en B2C como en B2B, les planteo una pregunta concreta: cuando un consumidor o un decisor empresarial le pide a la IA que recomiende nuestra marca, ¿lo que describe se corresponde con la experiencia que realmente ofrecemos?

Responder exige algo más que optimización digital. Exige colaborar con Operaciones y Experiencia de Cliente para eliminar fricciones, escuchar a los clientes y comprender lo que valoran; y con Datos y Tecnología para ofrecer información rigurosa y verificable. Sobre todo, exige resistirse a la tentación de solucionar con comunicación lo que sigue sin resolverse en la experiencia.

No se trata de enseñar a los algoritmos a repetir el relato institucional, sino de ofrecer pruebas creíbles de coherencia entre promesa y realidad. Ninguna organización controla esa interpretación por completo, pero todas pueden cuidar mejor la experiencia que la origina.

La IA está cambiando la manera en que las marcas se descubren y se recomiendan. Sin embargo, su verdadera prueba de valor seguirá teniendo lugar donde siempre, y esta es en la experiencia que ofrecen a sus clientes.

La novedad es que, ahora, esa experiencia también tendrá que resistir la interpretación de los algoritmos.