Ha pasado ya algo más de una década desde que los profesionales de medios tradicionales como Exterior, Radio o Prensa se reunieran por última vez en Málaga para debatir sobre los retos y las tendencias que a nivel publicitario se divisaban en sus medios. Por lo que hubo ganas en Next Media, el seminario organizado por Insights Analytics (I+A) y AIMC y celebrado en Madrid los días 16 y 17 de noviembre, de compartir con los asistentes los avances realizados en estos.
Todo ello, teniendo presente la mayor cuota que recibe Digital de la inversión publicitaria, capaz de poder alcanzar los objetivos de notoriedad de las marcas ante el futuro ecosistema sin cookies de terceros que se abre para 2024. “El digital no está aprovechando la capacidad que tiene de construir marca. Claro que [el final de las cookies] nos va a afectar, menos al que tenga más first-party data, pero vamos a poder hacer publicidad de verdad, como se ha hecho antes”, declaró Jon Artolozaga, managing director intelligence data and analytics de GroupM en una mesa redonda con profesionales de agencias y anunciantes.
Y en un tiempo además en el que se exige más eficacia de las inversiones en medios. “Ante un tráfico digital que va a crecer por 6 en los próximos años, hay que valorar si esa comunicación de marca está teniendo impacto, teniendo en cuenta que la atención del consumidor es limitada y hay una mayor competencia de medios”, recordó en la misma mesa Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinios y medios de Telefónica. Retos que se van a intensificar con la llegada de la inteligencia artificial generativa en las plataformas, tal y como auguró Sandra Sotelo, managing director de PHD.
Pero esa capacidad de construir marca, propia de medios tradicionales como Exterior, Radio o Revistas, parece acabar sucumbido por el performance, un objetivo a merced del corto plazo que no implica alcanzar un mayor ROI de la inversión, como demostró el estudio de Equibity para Clear Channel y presentado por Inés Miranda y Laura Lozano, directora de marketing efectiveness y senior consultant analytics de Ebiquity.
En dicho estudio, se observó que la inversión en medios de branding generaba un 30% más de negocio a largo plazo que los centrados en performance, y ello en parte gracias a la mayor capacidad de recuerdo publicitario que generan – un 60% frente al 18% de recuerdo en performance-. Según Miranda y Lozano, al descender la partida de inversión en medios de branding, “estamos penalizando la eficacia de la inversión”. Pusieron de ejemplo el caso de una campaña Digital con apoyo de Exterior, capaz de elevar las tasas de clic de display (+18%), vídeo online (+45%), social (+2%) y programática (+7%).
Exterior
Coincidió el sector en que la creatividad contribuye en gran medida a la eficacia de una campaña y, en el caso de Exterior, los exclusivistas han avanzado en poder adaptar la creatividad paraguas de una campaña al medio. Ahora es posible, además, medir el impacto de esa creatividad, de acuerdo con Ricardo Pérez, managing director de JCDecaux España, y “gracias al uso de la inteligencia artificial, conocer incluso las emociones y percepción de los usuarios”, tal y como recordó Piedad Siegfried, directora comercial y de marketing de Exterior Plus. Aunque, en opinión de Maite Rodríguez, directora general comercial y de marketing de Clear Channel, el Exterior siempre ha sido un reto para los creativos publicitarios, “casi nunca se testa la publicidad en Exterior, cuando es algo que va a llamar la atención”.
Revistas y prensa
También una audiencia atenta a la publicidad se la encuentra el medio Revistas, que en los últimos años han transitado hacia la creación de comunidades, tal y como ahora persigue la Prensa, en opinión de Andrés Rodriguez, presidente de la Asociación de Revistas de Información (ARI), que consumen el contenido de las cabeceras tanto a nivel digital como en papel, incentivador este último de la lectura reposada. Precisamente, “la lectura sosegada nos va a dejar seguir imprimiendo”, señaló Mabel Mas, managing director sales & marketing de Time Out, quien añadió que en su caso, tras haber decidido retirar la edición en papel, se plantean el lanzamiento de un ejemplar que sirva como objeto de lujo.
La prensa, por su parte, camina con paso firme hacia la búsqueda de esa comunidad, como indican los crecimientos experimentados en el número de suscriptores de los principales editores del país, al tiempo que afrontan el reto de cómo monetizarlos. Para Carlos Bravo, marketing director de Unidad Editorial, la clave se encuentra en “cambiar el foco, pensar de producto a usuario”, y confiar en el periodismo de calidad que “da credibilidad y confianza, y eso genera influencia que a su vez nos da valor”. Olvidar los tiempos de vender a volumen, un gran error en opinión de Luis Baena, chief marketing officer de Prisa, y que “hace difícil la conversación con las agencias”.
Radio
Otro medio de confianza para alcanzar la notoriedad, la Radio, vive en la paradoja de una audiencia mayor que no logra atraer más cuota de inversión por parte de los anunciantes. Y con la garantía de eficacia publicitaria que ofrece, tal y como se observó en el estudio de IMOP Insights presentado por Julián Velasco, director general de AERC RadioValue, la Asociación Española de Radios Comerciales, y Cristina Ávila, su directora de marketing y comunicación. La Radio alcanza a un 66% de usuarios con recuerdo consecuente – recuerda el anuncio y la marca- frente al 39% de Digital, debido a una mayor saturación publicitaria. Y hay una relación directa entre la inversión y el recuerdo, como indica que las tres marcas más recordadas inviertan en Radio cinco veces más que la media del sector.
“La radio es súper eficaz y súper rentable para los anunciantes, pero parece que no para las agencias. Puede que de ahí venga la paradoja”, sentenció Velasco.
