El uso de las siglas en naming (eso que llamamos acrónimos) puede ser un mal negocio –a largo– para cualquier marketeer y algo que debería vigilarse con prudencia, especialmente si el ambiente está caldeado como en la actualidad y con las redes sociales cada vez más activas. Los nombres de marca acrónimos pueden quedar peligrosamente vulnerables por los significados abiertos y libremente interpretables que suponen las siglas vacías y a merced del cabreo del momento, lugar o protagonista.
Las siglas, fáciles de crear, caprichosas y sintetizadoras de ideas, conceptos o grupos de palabras (especialmente en fundaciones estatales o casos de fusiones, donde un pacto en siglas siempre queda bien si además tienen cierta sonoridad) además de peligrosas, generan cierto confort en el momento de crear la marca (Endesa, SEAT, BBVA, Renfe, MAPFRE, etc., serían ejemplos). Pero ojo que las siglas hacen que sus significados puedan interpretarse o tergiversarse según el viento que sople. Si el viento no es favorable, flaco favor hacen a nuestras marcas y también a sus portavoces o a quienes las representan, y con Internet como altavoz.
El baile de sustos o despropósitos puede afectar a todos, a cualquiera en cualquier lugar, sector o momento, especialmente si los avatares económicos generan titulares y noticias: desde IAG (la fusión de Iberia con British Airways) con AIG (la Inmobiliaria Americana quebrada e intervenida), en USA GE (General Electric) con el término médica Gastroenteritis y sus brotes, la marca francesa FCUK (French Connection, UK) en moda o la marca francesa FNAC por otra cosa más mal sonante, especialmente para los británicos; ZP, la marca personal del presidente por el Zero Patatero en boca de la oposición, la marca NH de Hoteles (por National Holiday en americano), o hasta los tan polémicos ratings AAA (por el jocoso Always Add Acid para estimular el alucine), la industria alemana, AEG (por Automatic Electric Gun) o como BCG (la prestigiada consultora de negocio) por el temido Bacillus Calmette-Guerin…
Todos se ven sometidos a su caprichosa y sorprendente dictadura, a la incertidumbre y a las circunstancias. Son un cheque en blanco para despropósitos y una hipoteca para su marca. Un riesgo reputacional que puede ser explosivo o estar fuera de control para la credibilidad de sus comunicaciones. Evitémoslas.